Réinventons la Rencontre au Cœur des salons
Olivier Saguez est une personnalité inspirante. Son trajet hautement original a forgé sa vision du monde professionnel et façonné ses convictions. A l’issue d’études d’histoire de l’art et d’architecture intérieure à l’École Boulle, il commence sa carrière en 1977 auprès du franco-américain Raymond Loewy pionnier du design industriel. Il se familiarise alors, sur des programmes de grandes marques telles que Shell ou Concorde, avec une approche multipolaire du design liant le produit, l’identité graphique et l’architecture.

Après avoir co-fondé l’agence Proximité et l’avoir dirigée pendant 10 ans au sein du groupe mondial de communication BBDO, il crée en 1998 Saguez & Partners. Son mot d’ordre : le design global. Autrement dit, une approche transversale et pluridisciplinaire qui travaille simultanément sur l’identité de la marque, le produit, la dimension digitale, l’architecture intérieure et l’architecture. Pour chaque projet, un fil rouge est dégagé qui assure cohérence et lisibilité. Une conviction est fortement affirmée à travers l’adage : « Le design n’est pas là que pour faire joli ». Autrement dit, le rôle du design est de répondre à des usages. Son objectif est de résoudre des problèmes, d’apporter des solutions et d’améliorer le quotidien des usagers. Le design global a pour vocation de concilier esthétique et fonctionnalité1.
Cette ambition conduit Olivier Saguez à développer un souci aigu de l’espace et de ses aménagements. Il a très tôt l’intuition que l’essor du numérique, loin de conduire à un effacement des espaces réels de rencontre, allait au contraire en décupler l’importance. Il convient donc de se soucier de les rendre aussi agréables et fonctionnels que possible, afin de favoriser la qualité des échanges. Paradoxalement, le développement du digital induit des transformations dans la vie quotidienne présentielle, et rend plus essentiels les lieux où se déroulent les interactions physiques.
C’est guidé par ces principes que Saguez & Partners a développé des réalisations de design global d’une grande diversité. Un très bon exemple est fourni par le programme dit « Cazam »2. L’agence a été mandatée par Eiffage Immobilier et Montana Gestion pour casser les codes trop souvent moroses associés à l’habitat pour personnes âgées. Il s’agissait d’imaginer en cœur de ville des résidences pour seniors favorisant leur bien-être physique, mental et social. Tout y a été conçu pour générer une atmosphère chaleureuse et conviviale. Le mobilier, la décoration, la luminosité abondante, encouragent l’émotion et l’éveil des sens. Une variété d’espaces collectifs (lounge, bibliothèque, tisanerie) facilite les moments de rencontres, voire d’imprévus. La résidence est ouverte sur l’extérieur avec des vues sur le quartier et le jardin. Le restaurant est ouvert à tous, pas seulement aux résidents et à leurs familles. Le fonctionnel n’est pas oublié : les allées sont suffisamment large pour qu’on puisse passer à deux, même avec un fauteuil roulant. L’idée générale s’incarne dans le slogan « Faire rajeunir les seniors »3.


Il est cohérent que ces principes s’appliquent à l’espace occupé par l’agence elle-même. Lors de sa création, elle s’est installée à Paris dans le quartier de Pigalle. Mais dès 2003, elle déménage dans une ancienne manufacture de la ville de Saint-Ouen. Olivier Saguez s’implique alors fortement dans les sujets sociétaux et d’urbanisme du territoire de la Seine-Saint-Denis, et il anticipe avec clairvoyance le développement du Grand Paris. En 2010, la municipalité de Saint-Ouen s’engage dans la réhabilitation de la ZAC des Docks, où subsiste comme unique témoignage d’un riche passé industriel, une extraordinaire halle de 167 mètres de long et 67 mètres de large, ayant abrité des chaînes de montage du groupe Alstom et où ont été fabriqués des TGV.

Saguez & Parners y construit sa Manufacture Design sur près de 5.000m2 et investit les lieux en 2016. Les 120 personnes de l’agence y travaillent dans un environnement atypique, à la fois laboratoire, campus, atelier et lieu de coworking, qui respire la vie et la ville de demain : espaces de travail nomades, modulables et multi-usages, jardin tropical et terrasses végétalisées, salles de sport, matériauthèque, soin apporté à la lumière et à l’acoustique, environnement propice au collaboratif, ouverture sur le quartier avec un passage urbain libre.


L’aventure se poursuit lorsque l’agence persuade la ville d’installer dans la portion restante du bâtiment une halle gourmande géante, qui va devenir la plus grande d’Europe. Le projet est développé en partenariat avec le promoteur Frey et le concepteur d’évènements La Lune Rousse. La Communale ouvre en janvier 2021, présentant sur 7.500m2 un écosystème complet autour des aliments et de la gastronomie axé notamment sur le développement durable : marché de produits frais, restaurants, foodtrucks, salles évènementielles, école de cuisine, etc.4. Retrouvant une tradition de ville de marché propre à Saint-Ouen, le lieu se veut un élément clé de sociabilité et de rencontres5.


Olivier Saguez a eu à de nombreuses reprises l’occasion de travailler avec des acteurs majeurs de la filière évènementielle. Ce fut le cas notamment en collaboration avec Viparis sur les questions relatives au parc urbain d’expositions et de congrès de la porte de Versailles. Il connaît donc bien les problématiques de la filière, et il a bien voulu nous livrer ici ses réflexions à ce sujet ce dont nous le remercions très vivement.
L’Innovatoire : Quel est votre point de vue sur l’événementiel aujourd’hui ?
Olivier Saguez : je crois beaucoup à l’événementiel, c’est un format court et éphémère donc il permet d’oser beaucoup de choses et de davantage toucher au cœur. De plus, l’événementiel en France est très bon en contenu comme en contenant. Les Jeux Olympiques et Paralympiques en sont un bon exemple, ils ont été formidablement émotionnels, et suffisamment empathiques pour embarquer tout le monde : sportifs, bobos, classes moyennes, politiques, autour d’une marque Paris qui s’en est trouvé merveilleusement valorisée.
L’évènementiel a un rôle crucial, car tout doit être animé. On ne peut pas rester fixe, la nature nous le montre, c’est un renouvellement permanent du quotidien, et l’homme a besoin de cela. Il faut introduire de l’événement dans le commerce, c’est une évidence. Par exemple, je me souviens de Peugeot qui nous avait demandé de réfléchir sur tous ses lieux de vente dans le monde, lieux de prestige, concessions, lieux éphémères comme les salons. Je leur ai recommandé de créer aussi des lieux où l’on ne vendrait rien, mais où on raconterait la marque en mode événementiel avec un renouveau tous les 3 mois autour d’un spectacle inédit.
L’Innovatoire : Quel est votre regard plus particulièrement sur les salons et quelles seraient vos recommandations de designer ?
OS : Le danger pour les salons, c’est de ne pas arriver à innover. La force des gens qui ont fait les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 c’est qu’ils n’en avaient jamais fait, donc ils ont tout osé.
Le public veut de l’inattendu, c’est dans les gènes de l’homme et de la femme. Les deux clés pour être efficace et rendre quelque chose fortement désirable, sont 1) un prix attractif : une offre impactante permet de toucher le plus grand nombre ; 2) la nouveauté: l’être humain cherche toujours quelque chose de nouveau. Pour les salons, il en est de même, il faut injecter de la nouveauté. On entend trop souvent les visiteurs dire que c’est toujours la même chose. Or il faut leur faire oublier que c’est loin et partiellement fastidieux … Quand vous voyagez au bout du monde, c’est pour voir du nouveau. Renouveler, surprendre, c’est essentiel. Plus les choses sont quotidiennes, plus il faut savoir surprendre. L’événementiel doit comporter un côté joyeux qu’il faut continuer à développer dans les salons.
Il y a souvent beaucoup de choses intéressantes à voir et à apprendre dans les salons. Il faut absolument garder en tête de continuer à augmenter l’expérience, dans une démarche de pur design justement, pour améliorer la vie des exposants et des visiteurs sur les salons, en commençant dès leur départ de chez eux.
N’oublions pas que les salons font vivre tout un écosystème : les hôtels, les taxis, les restaurants … Ils sont stratégiques pour l’économie. Il est possible d’être très créatif, de trouver des solutions qui soient même amusantes. Nous avons beaucoup travaillé sur les hypermarchés par exemple. Je me suis beaucoup intéressé à la caisse. Souvent, il y a maintenant un écran à la caisse qui passe des publicités. Et bien , j’ai racheté les droits de Laurel et Hardy pour qu’il y ait de l’humour au milieu des publicités, et on a fait rire les gens dans la queue ! Nous n’avons pas éliminé l’irritant mais nous l’avons utilisé.
Nous avons commencé à traiter les irritants dès le parking, en dessinant des places plus larges, en conseillant aux clients les meilleures heures pour venir et éviter les embouteillages … Regardez comment fait Eurodisney pour vous faire patienter dans la queue. On vous prend en main, on vous distrait, pour vous faire oublier les irritants. Ou encore, pendant les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, rappelons-nous le succès des volontaires, leur aide à toute épreuve, leur bonne humeur constante et leur gaieté contagieuse aux abords et dans chacun des sites. Paris a été une fête avec le succès indéniable des animations durant les épreuves – musique, démonstrations, mises en scène avant chaque début de compétition. Il faut faire de même sur les salons. Il peut y avoir des sélections de produits, des présentations de tendances, des experts passionnants.
L’Innovatoire : Comment appliquer cette créativité de l’événement aux salons ?
OS : A mon avis, pour revenir sur ce que je disais en introduction, il serait intéressant de faire appel à des gens qui n’ont pas fait de salons ou d’événementiel, ils seront plus créatifs pour apporter de la nouveauté. Thomas Jolly n’avait jamais fait de Jeux Olympiques et Paralympiques ! Et surtout, il faut avoir l’obsession de mieux connaître et comprendre celui à qui vous vous adressez, en vous concentrant sur le visiteur que vous voulez conquérir, pas sur celui qui vient déjà.
Il faut se rappeler que le salon a une utilité publique. Les professionnels ne se rencontrent pas tant que cela, il y a peu de clubs où ils se croisent. Pour moi votre atout numéro 1 c’est la rencontre : faites des salons basés sur l’expérience où l’humain est au cœur de la rencontre, faites des salons de personnes, développez le networking, partez du visiteur organisez-lui des rencontres qui l’intéresse.
Et rajoutez de la surprise ! Il faut de l’événement dans les salons. Travaillez sur un parcours « vers », « pendant » et « après ». Organisez des temps chauds et des temps froids. Programmez aussi de l’inattendu !
L’Innovatoire : Vous qui êtes reconnu pour votre expertise en aménagement d’espace, quelles sont les grandes tendances actuelles qui peuvent être utiles pour les sites comme les parcs d’expositions ou les palais des congrès ?
OS : Chaque site a une personnalité, et il faut toujours penser à l’environnement qui marque le lieu.
Nous avons travaillé pour Viparis pendant plusieurs années.
Pour nous, Villepinte est un lieu d’ouverture vers le monde, à proximité d’un aéroport international, accueillant de grands salons internationaux. Nous avons commencé à aménager l’extérieur, j’irai encore plus loin, en jouant jusqu’au bout la campagne, en utilisant davantage l’extérieur.
Le Palais des Congrès de Paris est un Palais des Festivals, il a un ADN de lieu de spectacles, on y entend encore Charles Aznavour, Frank Sinatra, Ella Fitzgerald, Sylvie Vartan. Nous avons joué sur les escaliers, que l’on monte et descend, c’est un lieu modulable, interchangeable, où l’on peut exprimer tout son glamour et incarner pleinement l’esprit parisien.
Pour la Porte de Versailles, nous avons joué le parc à fond et ouvert le site sur la ville, avec une vie dedans et dehors. Nous avons beaucoup végétalisé pour créer un véritable parc, planté des arbres. Même les grilles ont été redesignées comme les grilles des jardins ! Nous avons créé des espaces en extérieur pour déjeuner, ouverts aussi sur la ville, une place ronde, la fontaine, pour se retrouver, et qui permet aussi une communication très claire avec son anneau central, non visible de l’extérieur. Nous avons apporté du végétal au milieu du minéral, même sur les toitures, et intégré le Parc dans Paris : il y a un restaurant ouvert toute l’année sur le toit, des hôtels avec ouverture sur le parc et à l’extérieur.


L’Innovatoire : D’une manière générale quelles sont les grandes tendances d’aménagement d’espaces aujourd’hui ?
OS : L’agence Saguez & Partners a particulièrement travaillé sur les lieux de commerce et de bureaux. Aujourd’hui, nous sommes convaincus que le lieu de commerce n’est pas près de disparaitre par rapport à internet tant qu’il jouera la carte de la relation. Il en est de même pour les salons où la rencontre physique continue de jouer un rôle essentiel. C’est la capacité à créer de la relation sur le lieu de vente qui fera que l’on se déplacera, c’est cela le vrai truc aujourd’hui !
Je me souviens de l’ouverture du premier magasin d’une chaine de décoration en vue à New-York. J’avais été très surpris d’y être accueilli par des anciens clients habillés sur leur 31, qui vous accompagnaient pour vous faire visiter le lieu autour de gâteaux faits maison. L’ambiance y était totalement différente, comme l’ont aussi très bien réussi les bénévoles qui vous accueillaient sur les Jeux Olympiques et Paralympiques. Nous étions dans de la création de relations authentiques et uniques. Voici un autre exemple : dans un hypermarché, nous avons fait diffuser des messages de promotion différents comme – « Il est temps de remercier Julie, de notre rayon poissonnerie, qui tous les jours met les mains dans la glace pour vous servir du poisson frais » – sur fond de clapotis de vagues. Nous avons créé de la relation, de la conversation, entre les gens, et la vie des collaborateurs comme des clients en a été totalement transformée. Le lieu lui-même est devenu beaucoup plus attractif pour tous.
Il en est de même pour les lieux de travail. Avec le développement du télétravail, les lieux de relations informelles comme la machine à café ou la tisanerie sont devenus stratégiques. Dans les aménagements que nous réalisons, nous accordons une attention majeure à ces lieux : nous y mettons du bon café, de la jolie vaisselle, pour créer de la relation. Ce sont des endroits très appréciés des dirigeants également car l’information y est très rapide, et à la différence de ce que beaucoup croient, à 90% les conversations y sont d’ordre professionnel selon les dernières études américaines et hollandaises. Nous concevons l’ensemble de nos espaces de bureau afin qu’ils soient confortables, respectent l’environnement, mais aussi pour que le travail ne soit pas ennuyeux. C’est pourquoi nous créons des espaces différents, où l’on peut aller travailler en changeant de point de vue : à cet endroit je vais travailler de manière isolée, là je vais pouvoir échanger en petits groupes, ici je vais travailler debout…


Regardez l’exemple des Jeux Olympiques et Paralympiques : on a su créer de la rencontre entre différentes populations, qui ne se fréquentaient pas forcément, entre différents pays et cultures. C’est aussi pour cette raison que cela a si bien fonctionné. Dans le même esprit, je suis souvent très surpris qu’il n’y ait aucun prolongement au sortir des spectacles. Il faut créer de la relation, il faut que les gens échangent.
L’Innovatoire : Si on vous entend bien, notre filière de la rencontre professionnelle devrait constituer un atout majeur dans le monde d’aujourd’hui et de demain. Mais la difficulté n’est-elle pas de trouver notre personnalité ? Les salons sont à la fois des lieux de commerce, de travail, d’apprentissage, de découverte, de convivialité. N’y a-t-il pas un risque qu’ils soit partout et parfois nulle part avec toutes ces fonctions qui cohabitent ?
OS : Il faut toujours être du côté des gens, des utilisateurs, quel que soit le lieu. Il faut les regarder vivre et utiliser l’espace. C’est ainsi que vous trouverez les réponses à vos questions. Rentrez dans la vie des gens que vous réunissez, et aidez-les à améliorer leur vie professionnelle.
Lorsque j’ai travaillé pour les aéroports, je me suis rendu compte que les architectes ont construit les aéroports pour les avions et les pilotes, en regardant les aéroports du ciel. Mon métier, c’est de me mettre à la hauteur des yeux des gens qui viennent prendre l’avion et de m’intéresser à ce qu’ils voient. Et ça change tout dans la façon de concevoir un lieu ou un événement.


Le rapport au bien-être et au plaisir doit être partout. L’environnement doit être ludique, même dans le cadre professionnel. Pourquoi le professionnel devrait-il être forcément sérieux ? C’est le même individu qui travaille, se détend, apprend, achète, qui est citoyen, usager, consommateur …
Concernant la filière évènementielle et plus particulièrement les salons, je pense aussi qu’il faut continuer à promouvoir l’innovation, les échanges et les débats d’idées, aider les gens à réfléchir, à prendre de la hauteur. Un salon c’est rentrer dans demain. Ce doit être comme un bon livre qui vous ouvre des perspectives. Il est utile d’avoir des références sur un bon matériau, mais sur internet vous pouvez l’obtenir. Ce qu’il faut ce sont des échanges, des confrontations, des avis.
Je pense qu’un autre sujet à développer sur vos lieux, est l’université permanente. Il s’agit d’une des tendances actuelles majeures de ce que j’ai appelé le workstyle. Le travail, comme la vie, doivent être des lieux d’apprentissage permanent. Le problème des entreprises auparavant, c’était d’avoir des clients. Aujourd’hui, c’est d’avoir les meilleurs collaborateurs et de les retenir. Actuellement toutes les grandes entreprises travaillent sur le bien-être et la formation permanente. Elles ont bien compris que c’est essentiel pour le développement personnel et professionnel de leurs collaborateurs, et très demandé notamment par les plus jeunes. J’ai coutume de dire que le développement personnel c’est aux collaborateurs de s’en occuper, mais le développement professionnel, c’est aux entreprises de l’apporter. C’est pourquoi, les entreprises leaders investissent aujourd’hui dans des budgets formation énormes et dans des lieux. Elles créent leurs amphis, plus ou moins grands, ou leur université, souvent hors de leurs locaux, pour accueillir et former tous leurs collaborateurs de toutes les entités tout au long de leur carrière. Les salons et les congrès ont un vrai rôle à jouer dans cette tendance. Ils doivent aider les entreprises à ne pas faire que de la formation intra mais aussi à se confronter aux autres, à d’autres entreprises, pour aller encore plus loin. C’est le sujet majeur des entreprises aujourd’hui, c’est ainsi qu’elles motivent leurs collaborateurs, pas par l’accrobranche. Les jeunes générations ne sont pas dupes des propositions gadgets, mais leur développement professionnel est au cœur de leurs demandes. Il est important pour les salons et congrès de se situer au cœur de ce mouvement.
L’Innovatoire : Qu’en est-il des engagements environnementaux de votre agence ?
Mon métier de designer consiste à rendre facile la vie quotidienne des gens et ma maxime est depuis longtemps : « le design n’est pas là que pour faire joli ». Evidemment, il faut aussi du sens.
Dans nos locaux ici, à la Manufacture Design à Saint Ouen, il n’y a pas de climatisation, nous utilisons un système d’électricité et de chauffage intégré dans les plafonds, rafraîchi par une onde électrique dans l’eau. Nous avons partout une vue sur un jardin et nous voyons défiler les saisons. La nature permet de réguler la vie. Tout est ouvert. Il y a un objectif de transformation. Si les gens sont dans le bien-être, ils vont mieux travailler. Les prises sont insérées dans les pieds des tables, nous utilisons des matériaux durables comme la paille et avons toute une matériauthèque très perfectionnée pour nos projets. La lumière se module en fonction de la luminosité extérieure. Nous travaillons aussi l’esthétique, en utilisant les nuances de vert et de marron, pour être en harmonie avec le thème du design tropical, mais tout est pensé aussi en termes d’utilité. Une fois que le travail sur la marque a été réalisé, tout a un sens et une utilité. Ensuite, on peut ajouter une valeur sensible émotionnelle, une poésie, mais seulement une fois que les fondamentaux notamment environnementaux ont été assurés. Il ne faut pas confondre design et art.

- Cf. https://saguez-and-partners.com/nos-metiers/ ↩︎
- Cf. https://www.residences-cazam.com/fr/ ↩︎
- Un autre bon exemple de réalisation qui laisse une impression visuelle forte tout en restant au service des utilisateurs est le lieu dénommé Drinks&Co conçu pour le groupe Pernod Ricard. Situé à Paris au 106 bis rue Saint Lazare, il tient tout à la fois du magasin, du bar, de l’afterwork et de la master-class : Cf. www.drinksco.store/fr ↩︎
- Cf. https://www.lesechos.fr/pme-regions/ile-de-france/saint-ouen-ouvre-communale-plus-grande-halle-gourmande-deurope-dans-lancien-site-industriel-dalstom-2047424 et https://www.youtube.com/watch?v=XkBEm8AHlxU ↩︎
- Cf. https://communalesaintouen.com/ ↩︎