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Cédric Martineaud, Directeur de Création de l’agence 14 Septembre spécialisée dans les relations presse et stratégies d’influence, décrypte les nouveaux enjeux impactants des médias, donc le Salon. Comment réinventer sa stratégie de contenu pour développer l’expérience visiteur, favoriser la rencontre et acquérir une plus grande légitimité et affirmer sa place de référent au sein d’un secteur ?

Dans un premier temps, pouvez-vous nous dire quelques mots sur votre parcours qui vous a mené à intégrer l’agence 14 septembre ?

J’ai commencé en tant que graphiste, puis je me suis rapidement diversifié dans la scénographie et, entre autres, dans l’agencement d’espace événementiel. Je me suis ensuite dirigé vers le secteur de la mode, où j’ai travaillé sur l’image de marque, l’agencement des boutiques, les événements et les collections durant sept années. Après avoir collaboré en tant qu’indépendant avec l’agence 14 Septembre, spécialisée dans les relations presse « lifestyle » (design, décoration, hôtellerie, restauration et architecture), j’ai finalement rejoint l’équipe permanente en 2013 pour apporter mes conseils et expertise en production de contenu en tant que Directeur de Création.

Le salon, média de l'expérience et de la rencontre

Selon vous, quels sont les nouveaux enjeux impactant l’univers des médias au sens large, dont les Salons ? Quelles questions vous posez-vous au quotidien pour y répondre ?

La digitalisation a évidemment bouleversé l’univers médiatique. Notre travail ne consiste plus à faire des relations presse, mais plus globalement des relations d’influence. Lorsque nous construisons la stratégie média d’une marque, nous clarifions d’abord ses problématiques pour déterminer les différents publics auxquels elle doit s’adresser, avec quel lexique, mais aussi les supports et canaux de diffusion qui nous semblent pertinents. Pour être efficace, chaque action menée doit être travaillée en amont et optimisée au maximum. Lorsqu’on formule une recommandation, il faut se poser une question : comment s’adresser aux différentes cibles avec les moyens les plus justes ? Selon les besoins exprimés par la marque, comme augmenter sa visibilité, se différencier, acquérir une plus grande légitimité, ou selon le public ciblé, l’objectif est alors de produire du contenu pertinent (contenu rédactionnel, vidéo ou événement…) et adapté.

Les millennials, ces jeunes nés entre les années 1980 et 2000, représentent par exemple l’un des plus grands défis en termes de communication, tant ils sont insaisissables et tant il existe de communautés différentes. Il faut donc apprendre à les connaître (mais ce constat est vrai quel que soit le public ciblé), et adopter leurs codes de langage et audiovisuels pour transmettre le message, même si aucun résultat n’est jamais garanti sur les médias dématérialisés. Un influenceur peut par exemple être adoré des jeunes, puis être rapidement évincé par un autre. Notre métier évolue tous les jours, et une remise en question perpétuelle est nécessaire ; il est devenu impossible de se reposer sur des certitudes. Cela rend notre travail à la fois déstabilisant, et très intéressant.

Notre métier évolue tous les jours, et une remise en question perpétuelle est nécessaire

Le salon, média de l'expérience et de la rencontre

Comment appréhendez-vous le processus de création de contenu, et comment les professionnels des salons peuvent-ils s’en inspirer pour améliorer la rencontre ?

Pour produire du contenu pour une marque, nous identifions d’abord son histoire, ses valeurs, puis nous imaginons un storytelling autour de ses points forts mais aussi de ce qui la différencie de ses concurrents. Nous adaptons ensuite notre discours et nos arguments, en fonction du support choisi pour l’exprimer (papier, site internet, réseau social, événement). Ces différents niveaux de communication sont nécessaires pour toucher toutes les audiences. Il ne faut par exemple pas sous-estimer l’efficacité des médias papier, trop longtemps relégués au second plan, car ils séduisent encore différents publics et permettent un registre de langue et une qualité de rédaction supérieurs. Chaque marque doit alors utiliser spécifiquement les médias à disposition. Le média Salon est très intéressant puisque permet à une marque d’aller à la  rencontre de son public, d’échanger et de le conseiller physiquement, en « live ». Cette proximité renforce le lien entre eux et permet la création d’une expérience réelle pour les visiteurs. Aujourd’hui, nous ne pouvons plus nous limiter au simple acte de vente. La participation à un Salon peut, selon moi, apporter cette valeur ajoutée en contenu nécessaire dans le relationnel avec une marque.

Si en s’imposant comme référent du secteur, l’événement se porte également garant du contenu, il acquiert une plus grande légitimité, gagne la confiance du public et augmente son audience

Le Salon est, pour certaines marques, le seul point d’ancrage avec le public ; il est donc primordial de communiquer avant, pendant et après l’événement, en créant du contenu pertinent et ciblé toute l’année. Le Salon devient le média de l’expérience et de la rencontre, notamment lorsque les organisateurs et exposants abordent des problématiques d’actualité et apportent une vraie expertise. Si en s’imposant comme référent du secteur, l’événement se porte également garant du contenu (exposants, intervenants…), il acquiert une plus grande légitimité, gagne la confiance du public, améliore l’expérience et augmente son audience.