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Nous avons rencontré Anaïs Gauthier, designer d’expériences clients, pour discuter avec elle de sa définition de l’esthétique et de l’importance du design dans l’expérience client. Elle nous explique ici ce qui fait d’une expérience client une réussite et comment elle voit l’évolution de celle-ci grâce à l’exploitation des émotions et notamment « l’empreinte sensorielle ®  », un outil de l’agence Anaïs Gauthier.

Qu’est-ce que le design d’expérience selon vous ?

Le design d’expérience est une méthode de conception itérative avec une approche centrée sur l’usager, ou le client. Elle offre une appréhension globale de l’expérience vécue lors d’une relation à un produit ou à un service. Le design d’expérience est constitué de méthodologies et d’outils issus en partie du design thinking. L’expérience offerte par une marque, une entreprise, va bien au-delà de son espace d’activité (commerce, hôtel, restaurant…) ou de représentation (bureau, show-room, exposition, évènement…). Afin de déterminer finement la programmation et le cahier des charges d’un espace à créer, nous réunissons autour de la table l’ensemble des acteurs de l’expérience client et créons la collaboration afin d’explorer son écosystème : son marché, ses parties prenantes, ses process, ses particularités, sa stratégie de développement, son expérience client actuelle, etc.

C’est en définissant les émotions que l’entreprise veut faire vivre à son public et en concevant ses parcours clients/usagers (étapes, points de contact, moments mémorables, courbe émotionnelle, scénarios de service…) avec empathie que nous pouvons y inscrire l’espace physique et créer une cohérence d’ensemble. En concevant le projet du point de vue des usagers grâce à une étude ethnographique poussée et en combinant les outils du design d’expérience avec la conception architecturale, nous amenons nos clients à prendre l’ensemble des décisions du point de vue de leurs usagers / de leurs clients. Aujourd’hui, dans le cadre de conception spatiale, les choix sont souvent réalisés en fonction des goûts du créateur. Je crois plus à des espaces conçus « pour » et « par » ses usagers qu’à des espaces conçus « dans le style de ».

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Quelle définition donneriez vous de l’esthétique ?

Pour nous, l’outil de mesure est l’Homme. Nous concevons ainsi « l’empreinte sensorielle® » de l’expérience offerte aux usagers.

A mon sens, l’esthétique c’est créer des expériences qui sont les plus agréables et les plus fluides possibles, s’adaptant aux Hommes. Complémentaire de la compréhension des usagers et de leurs comportements, le design sensoriel est une dimension qui me semble pertinente lorsqu’il est question d’adapter des espaces à leurs visiteurs. Cette discipline consiste en la qualification de l’ensemble des perceptions d’un humain par ses cinq sens. Nous avons intégré à notre méthodologie le diagnostic et la définition de la dimension sensorielle des espaces, c’est-à-dire tout ce que les usagers vont percevoir et ressentir en pratiquant le lieu. Pour nous, l’outil de mesure est l’Homme. Nous concevons ainsi « l’empreinte sensorielle® » de l’expérience offerte aux usagers.

Vous qui avez l’habitude de composer avec l’expérience client, comment évaluez-vous sa présence au sein du salon ?

J’ai eu l’occasion de faire beaucoup de salons à titre professionnel et personnel. L’expérience vécue est dépendante de très nombreux facteurs. J’ai le souvenir d’expériences plus positives sur les salons de petites tailles, qui ont davantage la possibilité de s’adapter aux profils des participants. Les salons de plus grandes envergures n’ont pas les mêmes contraintes et la masse de visiteurs en est une lorsqu’il s’agit de personnalisation de l’offre. Je garde une expérience particulièrement positive du salon Architect at Work à Paris qui vise une niche de professionnels passant leur temps à courir les salons pour trouver inspiration, fournisseurs, partenaires. Ce salon à taille humaine a compris qu’il fallait être aux petits soins des participants et leur faciliter la vie ! L’inscription est intuitive et rapide grâce à un simple code d’enregistrement reçu par mail.

Le salon est organisé autour de grandes tables centrales sur lesquelles sont disposés des encas gratuits, à volonté et adaptés au moment de la journée. Cette structure centrale dynamise le lieu, favorise l’échange et le contact humain en permettant aux visiteurs de se regrouper, de partager un verre ou un déjeuner à tout moment de la journée. Se mettre « dans les chaussures des clients » est un exercice délicat pour les gestionnaires de sites et les organisateurs de manifestations : ils ont souvent deux profils à prendre en compte qui n’ont pas les mêmes attentes, besoins et parcours : les exposants et les visiteurs. Malgré tout, certains acteurs ont commencé une réflexion en « design d’expérience » même si cela reste encore très concentré sur le sujet des aménagements spatiaux. Au-delà de ça, il est pour moi essentiel de diffuser cette culture au sein des entreprises pour les inciter à développer leur empathie et ainsi à se mettre à la place de leurs clients. Cela rend les entreprises plus efficientes et plus humaines tout en visant un meilleur taux de fidélisation et recommandation de leurs clients. Entrer dans cette démarche globale et collaborative entraine bien souvent de nombreuses remises en question : des manières de travailler, de prospecter, de vendre, les process internes, les relations avec les fournisseurs, la façon de communiquer, d’accueillir les visiteurs, etc.

Finalement, comment peut-on créer une expérience (intangible) à partir de l’espace (tangible) ?

L’expérience n’est pas du tout intangible, bien au contraire ! Que vous vous en occupiez ou non, à partir du moment où un humain accède à votre produit ou à votre service, l’expérience qu’il vit se construit ! L’expérience est à la fois ce que l’entreprise conçoit et ce que son client en perçoit. Par exemple, lorsque l’on conçoit l’expérience VIP pour l’AccorHôtels Arena, les espaces sont évidemment primordiaux : leur esthétique, leur accessibilité, leur confort, l’atmosphère qui y règne (impactée par l’humeur du public, les animations, etc), l’organisation spatiale adaptée à l’activité du lieu, leurs caractéristiques techniques telles que l’acoustique et la visibilité dans la salle de spectacle mais également leur propreté et bon entretien. Tous ces éléments vont marquer l’expérience du visiteur positivement ou négativement en fonction de ses attentes, de son état émotionnel et de son cadre de référence à l’instant T. Cependant, malgré l’importance de ces facteurs sur le « moment de vie » que le visiteur va passer dans les lieux, d’autres facteurs sont tout aussi importants et peuvent influer sur l’espace :

• La communication avant, pendant et après le spectacle (sur l’ensemble des points de contact et pas uniquement dans le lieu)
• La présentation, la posture et l’attitude (physique et verbale) du personnel d’accueil dans les lieux ainsi que son niveau de compétence et de proactivité : un hôte sachant m’orienter dans les lieux aura un impact considérable sur l’expérience même du lieu en m’évitant d’y être désorienté, de devoir tourner en rond en cherchant, de m’y perdre
• Les scénarios de service et leur adéquation avec les lieux (organisation, équipement, etc) ont également un impact considérable : le visiteur attend un service fluide, facile, discret ou ostentatoire suivant l’image de marque, classique ou originale suivant la promesse qui lui a été faite, etc.

Tous ces éléments rendent l’expérience VIP tangible et distinctive de l’expérience grand public. L’objectif pour une entreprise est d’identifier l’émotion positive qu’elle souhaite générer chez ses clients. Nous savons que c’est en ressentant une émotion que notre mémoire ancre l’expérience et qu’ainsi le souvenir se fabrique. Seul le souvenir d’une expérience vous permettra d’en parler, de la partager. Si le souvenir est positif, il pourra engendrer l’envie de renouveler l’expérience ou de la recommander à un ami !

enfin, comment imaginez-vous demain l’expérience client au service des salons?

Je ne sais pas vraiment comment répondre à cette question. Une démarche d’expérience client se fait sur le long terme et nécessite l’implication de toutes les parties prenantes : tous les services, tous les niveaux hiérarchiques, tous les partenaires. Les organisateurs d’événements sont souvent noyés par les contraintes de temps, de faisabilité et financières. Certains salons misent sur la décoration, ce qui reste sommaire car cela ne fait pas l’expérience vécue dans sa globalité. Par exemple, une décoration aussi originale, belle et impressionnante soit-elle ne fera pas oublier la queue d’une heure pour entrer, l’attente au déjeuner pour manger de la nourriture sans grand intérêt, parfois même l’attente pour aller aux sanitaires, etc. Certains salons, comme Maison&Objet, ont choisi de s’associer à des marques reconnues telles que MiLK Decoration ou ELLE. Ce type de partenariat permet d’enrichir l’expérience visiteur ponctuellement par des scénographies poussées de cafés, aires de détente… dans des univers très variés.

Commencer une démarche de design d’expérience passerait par reposer la question ainsi : « comment les salons peuvent-ils se mettre au service de leurs clients ? » Observer sur le terrain et rencontrer les clients, usagers d’un salon, est le meilleur moyen d’identifier les points de souffrance et les opportunités d’amélioration et ainsi déterminer les pistes de différenciation de la concurrence.

Pour en apprendre plus sur Anaïs et son activité,

vous pouvez vous rendre sur son site internet.

Interview réalisée par Daphné BÉDINADÉ

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