En quoi les défis relevés par les restaurants en termes d’expérience innovante sont des inspirations à prendre en compte pour le succès d’un événement ?

Contexte

Alors que la France n’abrite pas moins de 175 000 restaurants, il est question de comprendre comment chacun définit sa place dans ce marché concurrentiel. Plus exactement, nous sommes parties à la recherche d’établissements qui se différencient en renouvelant constamment les codes d’une industrie attachée à ces traditions et d’autres où la technologie s’invite à table.

Tous ces établissements partagent un objectif commun : faire vivre une expérience. Mais finalement, qu’est-ce qu’une expérience ? Seul, ce mot prend le sens de : « fait d’éprouver quelque chose. dans sa réalité, épreuve que l’on en fait personnellement » – éprouver, ressentir (1). Adaptons-le au secteur d’activité de l’événementiel : « Une expérience événementielle est un élément qui différencie une entreprise en se concentrant sur les sentiments que leurs services ou produits créent au-delà des services et produits eux-mêmes ». (2)

Autre point en commun, tous sont définis comme « innovants ». Alors, qu’entendons-nous par « innovation »? « chose nouvellement introduite.- changement, nouveau » (3). Selon le journal BDC4 : « L’innovation consiste à prendre cette idée novatrice, à résoudre les problèmes de la clientèle et à créer de la valeur […] Bien que cela soit devenu un mot à la mode, l’innovation joue un rôle important. Elle agit comme un levier clé pour aider une entreprise à survivre et à prospérer. »

Le rôle de la restauration pour l’événementiel

Le restaurant a toujours été considéré majoritairement comme acteur de l’industrie touristique et de la vente au détail. Aujourd’hui, sa place se trouve plus que jamais au sein de l’industrie événementielle et est devenu indispensable à la réussite de ces moments éphémères. Il est de plus en plus commun de faire appel à eux pour des formats spécifiques comme les « micros événements » : rencontre où peu de participants sont invités physiquement, la connexion via plateforme est rendue possible. L’hybridation augmente la portée de cette promotion événementielle. La crise sanitaire qui a principalement impacté ces deux secteurs a, par la suite, fait fleurir de nombreux évènements regroupant de plus petit nombre de convives avec des
intervalles plus réguliers. La salle est alors privatisée avec la création d’une ambiance propre à la demande du client tout en bénéficiant d’une cuisine professionnelle et de son chef. Il est donc permis aux invités d’être reçus dans des lieux sur mesure, dans des espaces qui correspondent à leurs nombres et plus uniquement dans des grandes salles de réceptions aseptisées.

Évolution de ce secteur – Une évolution essentielle pour la réussite

Au XIXe siècle, certains établissements endossent le nom de « bistrot » pour répondre à de nouveaux besoins de consommation en adéquation avec les mœurs de l’époque. Le terme aurait été emprunté au russe « bistro » (« быстро ») qui, en français prend le sens de “vite”. Un service rapide avec des propositions abordables défini alors ces restaurants. Il en est de même avec l’évolution du Guide Michelin, initialement un guide pratique (carte routière et informations touristiques) pour les usagers des routes françaises. En 1926, l’étoile « Bonne Table » apparaît pour récompenser les restaurateurs. En 1931, la deuxième étoile « une cuisine excellente, mérite un détour » et la troisième « Mérite le voyage » sont créées. La profession d’inspecteurs voit le jour en 1933 avec sa spécialisation et expertise du secteur de l’hôtellerie-restauration. Depuis, son système n’a pas changé et récompense les tables du monde pour leurs prouesses gustatives. En 2016, « Hong Kong Soya Sauce Chicken Rice & Noodle » devient le premier vendeur ambulant à obtenir la célèbre étoile du Guide. Le spectre des possibles augmente et invite aux découvertes.

Ainsi, nous nous intéressons aux restaurants de demain sans perdre de vue que nous adorons nos brasseries centenaires et leur attachement aux traditions qui ne cessent d’enchanter leurs convives. Comment cet essor de nouveaux restaurants qui redéfinissent la restauration dite « traditionnelle » trouvent leur ancrage, leurs idées, leur concept ? Ils sont liés à la naissance de nouvelles tendances. Elles peuvent alors être triées en fonction de leur nature. La question peut alors se poser de savoir qui est à l’origine de leur influence tout en considérant l’impact transversal que tous exercent.

Lorsque la société pousse aux changements

Nous pouvons alors parler de tendances sociales dont certaines répondent au phénomène appelé « pléonexie », c’est-à-dire en vouloir toujours plus. L’anticipation est la clé dans une époque où l’obsolescence programmée est de mise, où les évolutions sont si rapides qu’aussitôt un lancement sur le marché est synonyme de remplacement concurrentiel ou encore de cannibalisme. En gardant cette approche au temps, nous pouvons évoquer les tendances conceptuelles telles que les « Fast-Good » où il est question de se nourrir rapidement tout en étant sensible à la qualité du produit et avec une sensibilité prix élevée.

Les Dark Kitchen en sont un bon exemple : ouvrir uniquement des cuisines ayant pour but de répondre à une demande client ou rapidité est synonyme de réussite grâce aux services de livraisons du moment ( « Uber Eat », « Deliveroo »…). L’impact médiatique joue un rôle majeur sur les retombées des établissements. Les tendances sont basées sur les personnalités du moment : un candidat de Top Chef ou encore des personnes munies d’un téléphone qui parcourent les restaurants d’une ville et publient des revues sur leurs réseaux sociaux dont « TripAdvisor » fait partie.

Lorsque les besoins individuels inscrivent le changement

Nous faisons face à de plus en plus d’intolérances et d’allergies alimentaires qui redessinent le paysage culinaire. Sans prendre parti à la question de tendances ou non, ce point est abordé sous le spectre d’un besoin individuel. Les besoins des consommateurs deviennent ambassadeurs d’un mouvement d’influence sur les tendances alimentaires.

Lorsque les éléments externes influent

Notre ère est marquée par une évolution non négligeable de l’importance de la maîtrise des outils technologiques sur les manières de vendre et de consommer. Le rôle de la réalité virtuelle peut être cité pour nommer les tendances technologiques. D’autres outils favorisent une force de frappe qui génère un impact puissant pour influer sur les choix des consommateurs. Différent type de stratégies marketing peuvent être mises en place telles que :

● Brand endorsement : terme anglais qui définit l’utilisation de dénominations connues du public en gage de confiance pour les consommateurs afin de favoriser la pénétration du marché : « by Ducasse ».
● Partenariat : Affiliation à des personnalités et marques afin de promouvoir et d’augmenter la visibilité du produit/service.
● Le référencement local : avoir une visibilité significative sur des sites locaux, être affilié à la recherche de la destination. Le référencement organique ou l’achat de lien sponsorisé peuvent être les méthodes employées.
● Le Storytelling : Créer et faire connaître l’histoire de la marque, sa raison de présence sur le marché. Rendre le consommateur acteur de l’activité pour gagner sa confiance.

En plus de ces évolutions sociétales nous observons un nouveau type de client pouvant être considéré comme le client cible : les « foodies ». Ce mot apparaît en 1981 par les journalistes Paul Levy et Ann Barr dans leur livre « The Official Foodie Handbook ». Les auteurs décrivent des clients passionnés de cuisine dont le nombre ne cesse d’augmenter face à l’émergence de diverses émissions, documentaires et télé crochets de cuisine ainsi que les influenceurs Food qui occupe l’espace médiatique des réseaux sociaux et autres revues. Il définit des consommateurs animés par les phénomènes de mode alimentaire suivant aussi bien le processus de production et de dégustation que l’ouverture de nouveaux restaurants, le tourisme gastronomique, les cours de cuisine, le produit et la nutrition.

Ils s’imposent alors comme de réels ambassadeurs pour la réputation d’un établissement. Ainsi, le néologisme « fooding » serait alors une réponse à ces nouveaux consommateurs (définition acceptable des termes définis précédemment). En effet, il fait son apparition en 1999 à la suite d’un article rédigé pour le « Nova Mag » par le journaliste Alexandre Cammas. Cet anglicisme est né du mélange de « food » et « feeling » littéralement en français de « nourriture » et « sentiment ». Aujourd’hui, reflétant la volonté de populariser la gastronomie, le Fooding fut défini par le Président de la République François Mitterrand comme pour “ défendre une gastronomie moins intimidante, à la portée de tous ceux qui veulent cuisiner et se nourrir de façon moins empesée”.

Stratégie de (re)conquête post-Covid

Du Néobistrot : Des solutions d’anticipation pour rester compétitif

En se lançant à la recherche de ce qui est proposé en par les nouveaux restaurants innovants, nous en avons trouvé de tous types mais celui mis à l’honneur par les revues gastronomiques en vogue comme “Le Fooding”5 sont ces néobistrots : bistrots modernisés. Ce terme apparaît en 1990 pour évoquer les bistrots tenus par de jeunes Chefs qui font leurs armes dans les établissements de Chefs reconnus. Il s’agit de déceler comment les néobistrots s’adaptent à une demande en constante évolution ?

Ce type de restaurant trouve ses racines dans des propositions créatives tout en respectant la sensibilité prix de ses clients. Il est question de répondre à la recherche de facilité et de flexibilité ainsi que l’attractivité budgétaire. Établissements en croissance avec un positionnement entre l’entrée et le haut de gamme, ils connaissent un grand succès. Un parallélisme avec une autre industrie créative pourrait être fait. Poursuivant cette idée de milieu de gamme, nous nous sommes intéressées à des marques de prêt à porter avec un positionnement similaire à ces restaurants qui, elles, connaissent de grandes difficultés en cette période économique singulière. Des marques comme Kookaï, San Marina ou encore Camaïeu ferment leurs portes définitivement en cette année 2023. Si le milieu de gamme semble ne plus fonctionner pour la mode, le secteur de la restauration ne bénéficierait-il pas d’un avantage majeur puisque s’alimenter est un besoin primaire ?

Nous relevons sa capacité d’adaptation élevée à proposer cet alliage gastronomique et street-food. Cela lui octroie la liberté de puiser dans ces différents styles culinaires comme par exemple en revisitant des plats street food incontournables comme le Chef Assaf Granit qui élabore un “kebab gastronomique”. Cette réinvention fait voyager le client avec une expérience nouvelle. Il voit un cylindre de viande et des points colorés dans une assiette qui reprennent tous les marqueurs de goût de ce célèbre sandwich.

La proposition est ludique et le client façonne sa propre bouchée. L’offre unique pourrait être utilisée pour la création de différents stands lors d’événements garantissant alors une réponse à la demande de personnalisation qui ne cesse d’augmenter et qui détermine le choix de prestataire par les clients.
A propos de sa capacité d’adaptation, le néobistrot illustre parfaitement cette notion de fooding. Surtout, ils repensent l’expérience du bistrot. Dans ces restaurants, nous y trouvons un design moderne et des prix attractifs, mais avant tout, le maître mot est le produit. En effet, il s’agit de sublimer des produits bruts et de réfléchir à leur parcours en privilégiant une économie de circuit court. Si nous référençons en France 287 néobistrots au magazine « Fooding », le succès de ces établissements relève de convictions fortes. Ils s’apparentent à un terme similaire qui est : « cuisine d’auteur ». C’est une cuisine exigeante, sophistiquée et écologique. Elle est donc représentée par de jeunes chefs engagés qui se définissent au travers d’une identité bistronomique marquée.

Aujourd’hui, ces jeunes Chefs voient leurs talents reconnus dans le monde entier avec pour certain une notoriété créée grâce à des émissions suivies par le grand public comme par les professionnels telles que « Top Chef » ou encore « Le Meilleur Pâtissier ». Ils gagnent le cœur des consommateurs, les Chefs étoilés l’ont bien compris et prennent exemple sur eux en étoffant leur offre culinaire avec l’ouverture de bistrots plus accessibles que leurs tables étoilées. C’est le cas de Anne-Sophie Pic, Cheffe triplement étoilée au restaurant « Maison Pic » qui propose son fast-food : « Daily Pic ». Le Chef Pierre Sang voit les choses en grand et propose quatre restaurants de gammes différentes avec : le gastronomique « Signature », le semi-gastronomique « On Gambey », le bistrot « In Oberkampf » et enfin, le « Pierre Sang Express » son « fast & good ».

L’exclusivité a toujours été un atout majeur. N’avez-vous jamais ressenti un sentiment de satisfaction en dénichant une adresse secrète ? A l’image des « speakeasy » implantés à l’époque de la prohibition, la confidentialité de ces lieux intimistes suscite la surprise. Elle amène le consommateur dans un lieu caché dans une ambiance singulière. Tirer un sachet de couscous(6), traverser une arrière-cuisine(7) ou entrer dans une machine à laver (8) n’a jamais été aussi anodin ! Certains Chefs décident alors de compter sur l’anonymat et de passer sous les radars des réseaux sociaux et autres moyens promotionnels. Quel meilleur outil marketing que le bouche à oreille pour faire découvrir à des proches des lieux cachés ? C’est le cas du Chef Baptiste Trudel qui nous fait découvrir son restaurant « Datsha » et lui offre une annexe secrète, non médiatisée, qui est la porte attenante dans la même rue. En passant cette porte, le
client descend des escaliers et découvre l’univers d’un sous-marin : « Le Spootnik » qui est le bar et l’espace dansant de l’établissement.

Dans cette quête de renouveau, certains espaces comme le « Fulgurances » s’inspirent de l’art pour innover. Cette agence compte deux restaurants, une cave et un service événementiel et propose aux Chefs de venir en résidence. Dans l’idée d’un incubateur ou, comme le ferait une galerie, une brigade vient pendant une durée définie, souvent quelques mois pour bénéficier d’un espace de création avant de se lancer dans leur propre restaurant. Finalement, ce qui semble fonctionner pour délivrer un service inoubliable est l’animation. Comme a été instauré au XIXe siècle le service « à la russe » ou « au guéridon », le plat était préparé à la minute face aux convives. Aujourd’hui, elle laisse place à l’animation culinaire avec un Chef qui cuisine sur place et met en avant un produit fait minute. C’est le cas du restaurant « Ora » à Paris. Il offre à ses clients un véritable show culinaire puisqu’il n’est pas question d’utiliser de vaisselle : le chef Saayaan cuisine des plats végétariens à même la table pour ses invités et réalise de réels tableaux comestibles.

Adaptable au secteur événementiel, la création d’expérience peut alors prendre ces différents éléments en considération pour transformer l’éphémère en mémorable. Des professionnels de la location de lieux comme “ Office Riders” permettent de trouver des pépites donnant un cachet unique à la prestation. L’exigence de la clientèle aspire à un besoin de renouveau constant. Les inspirations peuvent se trouver dans d’autres cœurs de métier partageant ce processus de recherche créative afin d’apporter de l’originalité à chaque nouvelle offre événementielle. Certains traiteurs usent de l’art et du trompe l’œil pour subjuguer. C’est le cas de certains maîtres en la matière comme le traiteur “Balbosté” doté d’un réel langage graphique.

Enfin, le champ des possibles culinaires s’ouvre et les possibilités du convoité “effet waouh” sont multiples. Le package de l’offre doit alors permettre au client de visualiser la portée promotionnelle de son événement. Elle doit aussi rassurer sur le risque psychologique encouru : quelle image le mandataire souhaite-il refléter ?

L’immersion : Surpasser l’expérience de l’assiette

Quand est-il lorsque les établissements culinaires repoussent les limites des expériences clients ? Nous parlons alors de marketing expérientiel : « Le marketing expérientiel désigne une technique marketing qui a pour but de faire vivre à la clientèle une expérience marquante avant achat. Il s’agit d’une pratique qui s’appuie sur l’expérience client. […] L’objectif est de proposer un produit ou service à travers uneexpérience unique qui restera gravée dans la mémoire de la clientèle.[…] » (9). Les restaurants en ont compris les enjeux et exploitent le maximum de ressources possibles afin de proposer singularité et surprise pour leurs clients.

Commençons avec une brève explication du restaurant qui a fait et continue de faire parler de lui avec son offre exclusive et surprenante. « L’Ultraviolet » et sa brigade dirigée par Paul Pairet ne se présentent plus. Le concept amène les convives au travers de Shanghai à se laisser transporter au point d’en perdre leur sens pendant ce repas de 22 services. Odeur, lumière et visuel permettent d’exalter les 5 sens. La sensorialité est mise à l’épreuve dans des établissements comme « Privé de Dessert » où la vue devient ennemie du goût avec des reconstructions culinaires qui portent à confusion. Mangeriez-vous un dessert qui a l’apparence d’une éponge Spontex. Qu’en est-il lorsqu’une pomme d’amour est en réalité une entrée salée ? Les
restaurants « Dans le noir » offrent une expérience encore plus radicale, les convives sont invités à, comme son nom l’indique, profiter d’un moment culinaire plongé dans une complète obscurité.

Continuons avec un autre sens, le concept « Aerobanquet RMX » créé par l’artiste Mattia Casalegno avec le Chef étoilé Chintan Pandya met à l’épreuve le goût et son (9) impact sur la perception visuelle. Il est alors question d’affilier une image à un goût, une couleur ou encore une forme.

Sur le thème des expériences physiques et surprenantes, nos voisins Belges ont, en 2006 développé « Dinner in the Sky » qui, depuis, se retrouve dans le monde entier.
Le concept est simple, la dégustation de mets préparés par de grands Chefs à 50 mètres d’altitude. Vous l’aurez compris, le restaurant n’a pas de limite, l’essentiel étant
de proposer une offre unique, spectaculaire et peut être même enivrante ?

La société « Onyo » permet à des Chefs de proposer une expérience culinaire unique grâce à l’utilisation de la réalité virtuelle entièrement personnalisable qui permet de d’offrir une dégustation dans un Igloo en plein Paris par exemple. Ces technologies donnent aux destinations la possibilité de mettre en lumière leur savoir-faire : c’est le cas pour l’expérience « MX Marseille » qui place l’anis au cœur d’une exposition, d’un bar et d’un restaurant.

Conclusion

De nombreuses recettes peuvent être utilisées pour apporter un souffle nouveau sur la restauration que nous connaissons. Il s’agit de repenser le concept originel, l’utilisation de la matière première afin de la mettre en avant sur nos tables. D’un autre côté, le XXIème siècle octroie aux établissements de nouvelles options comme la technologie qui encense le monde culinaire. A la différence de la majorité des restaurants, un événement est éphémère. L’inoubliable est la clé de son succès. L’alimentaire évènementiel joue un rôle majeur dans sa réussite. Le rapprochement peut donc se faire entre le monde de la restauration et l’événementiel.

Le projet récemment remporté et signé par « Pitch Immo » pour faire naître « La Cité internationale de la gastronomie Paris-Rungis » (10) nous permet de justifier nos propos. Rungis, le plus grand marché international de produits frais, épicentre de la distribution des tables françaises. 2027, un lieu créé afin de permettre le rayonnement de la gastronomie française au travers de cinq pôles dont trois qui nous intéressent particulièrement :

Les Pavillons de la gastronomie : une fabrique des savoir-faire
Le Lab : une fabrique d’innovation
Le Hub : une fabrique événementiel

22 000m2 qui seront dédiés au secteur de l’événementiel articulés autour de restaurateurs et autres professionnels du secteur de l’agro-alimentaire qui influenceront les buffets des événements. Enfin, certains considèrent la cuisine comme un art. En effet, elle permet à un chef, grâce à une totale liberté, de faire découvrir son univers dans une assiette. Nous attribuons ce même savoir-faire à un événement puisqu’il se doit, pendant un instant donné, d’exalter les convives au travers d’une ambiance unique tout en reflétant les demandes de ces commanditaires.

SOURCES