Accélérer la cadence pour gagner du temps », telle est l’idée qui prédomine de nos jours. Nous passons plus de temps à réfléchir à ce qu’il nous reste à faire au détriment de l’instant présent et des souvenirs. Qui d’entre nous, après s’être perdu au milieu d’une quantité pléthorique de stands lors d’un salon, parvient à se rappeler de toutes les marques qu’il a pu voir, une fois perdu dans la foule massée des transports lors du retour ?
Cette conception de la temporalité guide la structure du Salon d’exposition contemporain. Il est en effet organisé de manière à présenter un maximum de produits et de marques à travers de grands espaces, dont la segmentation est bien souvent quadrillée et arbitraire. Les clients pressés ne peuvent alors que survoler ce lieu, pour n’en retenir qu’une infime partie.
Pourquoi ne prenons-nous pas justement le temps de développer, plutôt qu’un parcours-client pour accélérer, un détour-client pour ralentir ? Qu’est-ce que le Salon de demain ? Nous voulons ici ne plus le concevoir comme un hangar à business. En faisant du Salon un lieu de découverte, nous invitons le client à ralentir sa course par le biais d’une expérience forte et personnelle, qui s’inscrira dans sa mémoire.
Oublions l’ancien Salon, ses allées droites et perpendiculaires, dépourvues d’âme, pour le salon du « Détour ». Nous vous proposons d’en revoir l’architecture complète au profit d’une invitation au voyage. L’atmosphère des calmes jardins japonais aux allées sinueuses et aux univers multiples nous a servi d’inspiration pour construire le plan du Salon de « demain », celui que nous envisageons comme immersif.
Plusieurs procédés sont à envisager notamment la division de l’espace en différentes zones d’intérêt, au sein desquelles les marques regroupées pourront interagir. Par ailleurs, pourquoi restreindre une enseigne à ne figurer que dans une de ces zones d’intérêt ? Celle-ci pourrait multiplier sa présence dans le salon grâce à de plus petits espaces, repartis selon les axes de la marque, ce qui permettrait de la découvrir sous différents aspects. Retrouver plusieurs fois la même marque lors de son « détour » permettrait de plus une meilleure mémorisation de celle-ci.
Le Salon, devenu Détour, se fait ainsi expérience, et devient un lieu agréable, où le client, satisfait et imprégné des marques, se trouve apte à consommer. La mémoire est d’autant plus efficace que l’instant « détour » est qualitatif, plus que quantitatif. Le Salon de demain renverse totalement la temporalité du Salon contemporain, et joue sur le pouvoir d’immersion, à grande comme à petite échelle.
L’immersion est le deuxième axe fort de notre projet. Dans ce monde en perpétuelle mutation, l’homme est de plus en plus stimulé et souhaite vivre un maximum d’expériences en un minimum de temps. Pressé par celui-ci, il oublie alors de le savourer et ne garde pratiquement aucun souvenir du moment vécu. Le Détour que nous proposons redessine non seulement le schéma du salon, mais aussi celui de la structure interne des stands.
Nous proposons des moyens esthétiques et techniques efficaces pour créer une véritable mise en scène des lieux, en créant par exemple des jeux de couleurs, de flous et de transparence. Par la mise en place de parois amovibles et de niveaux différents au sol nous opérons le décloisonnement et le changement d’échelle : le visiteur, introduit dans un parcours interactif et inattendu, ralentit ainsi sa course et prend le temps d’observer ce qui l’entoure. A la fin de ce voyage au cœur de la marque, l’acheteur découvre par lui-même l’objet de ses convoitises. Le consommateur, inclus dans le discours commercial, est valorisé.
Parallèlement, la mise en place d’un espace forum à la fois confortable, intime et convivial, incite le client à échanger spontanément autour de ce détour expérimental, que ce soit au coeur d’un stand comme au sein du salon. Il promeut ainsi inconsciemment les produits qui l’ont marqué auprès d’autres clients potentiels, dans un environnement aux structures circulaires se déployant ou se refermant à l’envie. Valoriser l’humain et la rencontre sociale permet ainsi d’instaurer une confiance absolue entre la cible et la marque, ce qui favorise la fidélisation de la clientèle.
Enfin, le point sur lequel nous nous sommes penchées, dans la perspective du « détour client » cher à notre projet, est celui de la création d’un nouveau futur. Au mot « futur », quels tableaux se dressent dans votre esprit ? Bien souvent s’érige un paysage numérisé, aux écrans omniprésents, aux lignes épurées, strictes et géométriques. Pourtant, le métier de l’événement devrait, selon nous, s’incarner dans une réadaptation des vestiges d’antan. Nous voulons exploiter les potentielles traces du passé, associées en chacun de nous à une émotion poignante, entre nostalgie et souvenir.
Notons que le numérique qui s’est développé ces dernières années a habitué le client aux phénomènes d’immersion et d’interactivité. C’est désormais ce que chacun recherche, et c’est dans l’intérêt partagé de la marque et du client de répondre à ces attentes. Pour raviver le souvenir, nous pensons indispensable de donner aux événements commerciaux la chaleur et les odeurs de l’enfance, les réminiscences de l’adolescence, auxquelles serait ajouté le souffle innovant du présent. Au-delà de l’univers personnel et mémoriel du client, nous désirons créer une communion générale des différentes cibles, au sein des résurgences du passé. Pour incarner ce concept, il convient de choisir de nouveaux lieux d’accueil des salons, de réinvestir des terrains et bâtiments tombés en désuétude. Le lieu même serait une enveloppe mythique, un micro-monde de marques déployées au-dedans de l’univers du salon. Le détour-client atteint alors son climax. Le lieu n’a plus seulement une fonction pratique, mais phatique : il dialogue de lui-même avec le client devenu passant. Le salon devient une destination à part entière.
Enfin, se tourner vers le futur implique de prendre en compte la dimension écologique. Préserver et réemployer des lieux anciens s’inscrit dans cette dynamique qui inclut l’utilisation de matériaux plus naturels, davantage utilisés au quotidien que dans la scénographie commerciale. L’épure et la simplicité sont les outils de cette interprétation moderne du passé.
Le déplacement professionnel devient ainsi un plaisir, de l’ordre de la flânerie. Il est désormais possible de perdre son temps pour en gagner. Il n’est plus question d’un parcours voué aux oubliettes, incitant, au mieux, à l’écœurement, au pire à la réelle indifférence. Fort de son expérience, le client véhicule un avis positif, rentable selon notre conception du terme.
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