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« Qui êtes-vous ? Je suis le numéro 2. Qui est le numéro 1 ? Vous êtes le numéro 6. Je ne suis pas un numéro. Je suis un Homme libre ». C’est par cet échange que se termine le générique de la série The Prisoner, diffusée pour la première fois au Canada en 1967. Des numéros… C’est ce que nous avons tous été pendant longtemps ; des séries de chiffres dans de nombreuses bases de données, destinées à être activées en fonction des opérations de marketing d’un nombre considérable d’entreprises dans le monde entier.

Nous avons été des membres de sous-ensembles appartenant à d’autres ensembles toujours plus grands avec souvent un point commun, peut-être 2 ou 3 mais jamais plus. L’individualisation s’est ensuite faite de plus en plus présente. Je ne suis pas mon voisin et je ne veux donc pas être la cible des mêmes opérations de communication que lui. Certes nous vivons dans la même ville, dans le même immeuble, sur le même palier, mais nous sommes 2 personnes très différentes. J’ai mes besoins, mes envies et je suis UNIQUE. Je veux être considéré comme tel.

Ce sentiment, les exposants des salons le ressentent. Ils ne veulent pas être considérés comme un ensemble d’entreprises appartenant à un secteur d’exposition, ils ne veulent pas être des noms sur un catalogue, une simple fiche dans SalesForce ou dans un autre outil de CRM. Les exposants veulent et doivent être écoutés et entendus. Nous, acteurs du monde de l’évènementiel, devons les replacer au centre de nos démarches et de nos stratégies. Nous devons inventer le salon de demain, prendre en compte les attentes de nos clients mais aussi, et c’est paradoxal, aller plus loin en les surprenant et en allant parfois là où ils ne nous attendent pas. Répondre aux besoins tout en créant des envies. Un repositionnement d’autant plus important en cette période pleine d’incertitudes.

Organisateur/Exposant : une relation qui évolue

Tous les acteurs de l’événementiel le savent, les exposants ont énormément de points communs mais ils ont aussi, et surtout, beaucoup de différences. Ces différences font de chacun d’entre eux des clients uniques.

L’organisateur d’un salon ne va pas nouer UNE relation entre lui et ses exposants mais plutôt UNE MULTITUDE de relations entre lui et chacun de ses exposants. On glisse d’une stratégie de « one to many » à une stratégie de « one to few » voir presque de « one to one » dans certains cas particuliers.

Stéphane Truphème, Fondateur de Captain Marketing et co-auteur de l’ouvrage Marketing Automation : faites plaisir à vos clients, accélérez votre business a écrit une phrase très juste sur ce sujet « l’étoile du berger du marketing automation ne doit pas être l’automatisation, mais bien la recherche constante de valeur, de la création de relations plus authentiques, uniques et humaines avec chaque client ».  Chacune de ces relations aura donc ses propres caractéristiques et son propre historique qui ne doit jamais être oublié. Notre métier est d’animer des communautés et nous devons prendre en considération les spécificités de leurs membres (taille de l’entreprise, type d’organisme, secteur d’activité, connaissance de l’univers des salons…). Du prospect qui n’a jamais exposé sur un salon à l’exposant ultra-fidèle, le chemin est long. Il est de notre devoir d’accompagner nos clients exposants sur ce dernier.

Nous pouvons nous adresser à tous les prospects, puis à tous les exposants dont c’est la première participation, à tous les exposants fidèles, aux grands comptes… Mais ce type de message généraliste ne permettra pas à l’organisateur de faire la différence dans le flot incessant d’emails reçus quotidiennement par nos publics cibles.

La différence sera faite au moment du séquençage des différents messages et ceci en fonction des besoins précis de chaque client. Il est important d’adresser le bon message au bon moment à la bonne personne et par le bon canal. Le même message ne peut pas rassurer un prospect sur la rentabilité du média salon, donner les dates clés et les détails logistiques à un nouvel exposant, tout en expliquant à un exposant fidèle comment travailler ses axes d’amélioration pour la prochaine édition.

Les besoins de l’exposant sont en constante évolution et nous, organisateurs de salons, devons évoluer avec eux.

Notre devise pourrait être « prospect, novice, confirmé ou expert… dis-moi quel type d’exposant tu es et je te dirai ce que tu souhaites ou ce qui te convient. Je suis à ton écoute, je te donnerai la bonne information au bon moment et je vais même te surprendre. Je ne vais pas polluer ta boîte de réception d’emails inutiles et je vais m’adresser à toi quand tu en auras besoin et toujours pour te donner des éléments importants et intéressants. Je ferai peut-être toujours un peu de publicité, mais ne sois pas inquiet. Celle-ci aussi, te sera destinée à toi et rien qu’à toi ».

Des envies et des besoins uniques

Un enfant, un adolescent et un adulte sont 3 états différents d’une même personne. De la même manière, nos publics cibles exposants passent par un tunnel de conversion de l’état de prospect à l’état de client ultra fidèle.

Le chemin peut être semé d’embûches ; de l’entreprise qui n’a pas encore identifié le média salon comme étant un levier potentiel de génération de CA et de développement de notoriété, à l’entreprise qui revient exposer pour la 5e ou 6e fois sur le même salon, en passant par l’entreprise qui expose pour la première fois et qui réfléchit à la meilleure manière de se différencier sur le salon.

Tout au long de son cycle de vie, l’exposant va traverser différentes phases et donc avoir différents besoins. Chez Comexposium, nous avons travaillé avec une agence pour identifier  toutes ces étapes et les besoins particuliers qui émergent à chacune d’elles. Quelle information notre cible attend-elle ? Quelle information recherche-t-elle et surtout de quelle information a-t-elle besoin ?

Tout est résumé dans un mot : Funnel. Ce fameux entonnoir qui représente le parcours d’achats de nos clients. Nous avons donc travaillé les différents personas de nos salons (exposants et visiteurs) afin d’identifier, pour chacun d’eux, plusieurs stades de maturité. A chacun de ces stades nous avons ensuite identifié les objectifs clairs de nos exposants, les challenges auxquels ils sont confrontés et le type d’information recherché, pour définir enfin les différents types de contenus à produire afin de les aider.

Même si les scénarios et les parcours marketing définis peuvent être basés sur des réactions collectives du plus grand nombre, chaque exposant va avancer dans ce funnel marketing et recevoir des informations pertinentes lui permettant d’acquérir l’expertise utile et nécessaire à la connaissance du monde des salons.

Chaque exposant va donc recevoir un message individualisé et le mot « INDIVIDU » a son importance ici. Au sein d’une même entreprise cliente, il est nécessaire de segmenter l’information que nous envoyons. En tant qu’organisateur d’événements, l’idéal serait de ne pas envoyer la même information à la personne en charge de la logistique du stand, en charge de la communication ou encore du développement commercial. Même si ces 3 personnes travaillent au sein de la même entreprise exposant sur un salon, elles n’ont pas les mêmes besoins et ne sont donc pas en attente des mêmes informations.

Agathe Bousquet, Présidente de Publicis Groupe France, l’a dit dans une interview au magazine Décideurs en 2020 « dans moins de 3 ans, 80% des médias seront pilotés par la donnée ». C’est notre force, connaître de mieux en mieux nos cibles pour exploiter de manière optimale nos différents canaux de communication et d’échange avec elles.

Alors non, nos exposants ne sont pas des numéros. En tant qu’organisateurs de salons et d’évènements nous avons un rôle essentiel sur tous les secteurs que nous représentons. Nous sommes des créateurs d’Agora. Nous créons de la richesse en permettant aux Hommes de se rencontrer dans un même lieu à un instant précis et d’échanger sur des thématiques propres à chaque salon. Exposants, visiteurs, partenaires, journalistes, étudiants, conférenciers…sont autant de personnes que nous devons connaitre parfaitement afin de leur adresser les bons messages au bon moment. Nous devons proposer à chacun ce qui lui est utile et nécessaire, et rien de plus. La vente additionnelle viendra naturellement.

Certes nous animons ces agoras mais nous ne devons pas oublier que nous n’en sommes qu’un membre parmi d’autres. Notre monde est en pleine évolution et je ne sais pas pour vous, mais moi, c’est ce qui me motive et me challenge. Nous sommes en train de travailler sur les salons de demain et ce travail nous le faisons main dans la main avec tous nos publics, les exposants en tête.

NON, le monde des salons n’est pas en train de mourir. Bien au contraire, il se ré-invente et continuera encore longtemps d’occuper sa place essentielle pour permettre à tous les acteurs d’une filière de se retrouver.