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Jean-Gabriel Mollard

Directeur marketing et communication pour le SIAL NETWORK, au sein du groupe Comexposium

L’Innovatoire a rencontré Jean-Gabriel Mollard, Directeur marketing et communication pour le SIAL NETWORK, au sein du groupe Comexposium. Il nous parle ici de tout ce qui a été mis en place avant et pendant la crise, mais nous présente également les grands projets à venir et la stratégie d’engagement RSE du Salon International de l’Alimentation.

Pouvez-vous vous présenter, ainsi que présenter le Salon International de l’alimentation (SIAL) à nos lecteurs ?

Je navigue depuis 20 ans dans le milieu de l’événementiel, en France et à l’international. J’ai d’abord commencé en tant que freelance pour devenir par la suite chef de projet puis directeur de production à la fois pour le grand public et pour le B2B. J’ai ensuite décidé de continuer mon parcours en agence, au sein de Live by GL Events. Après avoir travaillé à la direction du marketing et de la communication des événements chez Disneyland Paris, je suis à ce jour, et depuis 3 ans, le Directeur marketing communication chez COMEXPOSIUM de SIAL NETWORK.

SIAL NETWORK regroupe un certain nombre de marques de salons professionnels. généralistes de l’alimentation B2B ainsi que de salons sectoriels comme Gourmet Sélection dédié au secteur de l’épicerie fine ou le Salon du Fromage et des produits laitiers.

Nous touchons de nombreux pays avec la marque SIAL. Connue en France pour le SIAL Paris, elle s’est par la suite étendue dans le monde avec des géoclonages en Chine, au Canada, en Inde, en Indonésie, aux Emirats Arabes Unis. . 2022 verra de nouveaux lancements, notamment aux USA et en Allemagne.

Concernant le SIAL Paris, événement très international, il est aujourd’hui le plus gros salon B2B en France et le coleader mondial des salons agroalimentaires. Se tenant à Villepinte tous les 2 ans, il regroupe plus de 120 pays exposants, près de 200 pays visiteurs et plus de 7 000 exposants. Sa vocation est de mettre en relation les acteurs agroalimentaires en termes d’offre et de demande.

Ce salon est, depuis sa création, considéré comme étant un laboratoire d’innovation. Pour l’anecdote, le premier micro-onde a d’ailleurs été présenté au SIAL Paris ! Nous organisons de grands concours d’innovation et nous avons également pour objectif de sourcer l’innovation sous toutes ces formes, aussi bien produit, puisqu’évidemment, c’est la vocation première du salon, mais également les évolutions sociétales. De manière plus générale, nous sourcons tout ce qui peut être des tendances lourdes ou au contraire des micro-trends afin de les mettre en lumière auprès de notre communauté.

Quels sont les axes/piliers principaux d’actions liés à votre stratégie d’engagement RSE au sein de SIAL NETWORK ?

La problématique RSE est un chantier prioritaire pour le SIAL Paris. Il y a des initiatives de longues dates qui ont été mises en place depuis de nombreuses années et que l’on essaie d’améliorer à chaque édition. Comme la récupération des produits alimentaires à l’issue des salons, notre partenariat avec la Croix-Rouge, ou encore la récupération et le tri des déchets. Depuis 2018, toutes les parties prenantes ont été intégrées à ces réflexions et sont accompagnées d’une personne dédiée à ces sujets, qui professionnalise, d’une certaine manière, l’approche RSE pour nos différents salons.

Nos initiatives sont articulées selon les piliers environnementaux, sociétaux et économiques et priorisées en fonction de ce qui est considéré comme le plus contributif d’une part et le plus atteignable d’autre part. À travers cela, nous œuvrons à répondre à la fois à des objectifs RSE et à des objectifs de satisfaction visiteurs et exposants, les deux étant liés. Notre problématique est certes commune a beaucoup d’acteurs, mais il faut savoir rester très pragmatique lorsque vous organisez des salons biennaux. En effet, entre la volonté et la mise en œuvre, il peut parfois se passer beaucoup de temps.

D’autant plus que la pandémie est malheureusement passée par là et que beaucoup de nos initiatives n’ont pas pu être mises en œuvre en 2020. Il faut également considérer que par nature, l’événementiel n’est pas neutre en termes de RSE. Néanmoins avec de l’optimisation, on peut atteindre des résultats intéressants.

En termes de projets, nous avons fait le choix de la dématérialisation et avons ainsi limité la production de déchets en diminuant les catalogues, les badges ou les cartes de visite. Evidemment nous intégrons également toutes les nouvelles réglementations dans la production de chacun de nos événements.

Du côté de la réduction de l’empreinte carbone, des actions de sensibilisation sur les alternatives de transport en commun ont été mises en place. Cette problématique est au cœur de nos préoccupations, le salon se déroulant à Villepinte. Cela passe donc par la limitation des rotations de camions de livraisons, par une accentuation majeure de l’offre de navette pour limiter l’utilisation de taxis ou de VTC, ou encore par une offre de trajets collectifs.

Nous proposons également des offres de stands équipés modulaires où tous les éléments sont réemployables afin de mettre en avant la réutilisation des matériaux et du mobilier mis à disposition lors du SIAL Paris. De manière transverse, nous essayons de mettre en avant l’écoconception dans le groupe, même si cela n’est pas toujours simple car chaque typologie de salon a des besoins différents. Ces réflexions sont beaucoup plus prégnantes pour la conception des zones d’animations, qui relèvent finalement de l’organisation générale du salon et non pas de l’exposant. On y intègre donc un cahier des charges dédié à la réutilisation et au réemploi du matériel. Nous essayons par ailleurs d’accompagner au mieux les exposants dans une démarche responsable en mettant à leur disposition une matériauthèque et de nouveaux outils de conception de stands.

Nous nous questionnons bien sûr autour de la problématique de l’utilisation/réutilisation de moquette ou de l’absence de moquette. A l’heure où nous nous parlons, je ne peux pas vous dire quelles seront les décisions qui seront prises pour le SIAL Paris 2022. Mais il faut savoir que le sol du Parc des expositions de Paris Nord Villepinte sont bruts, souvent abimés et à pas pensés pour être utilisés tels quels. L’utilisation de la moquette reste donc malheureusement une de nos seules solutions, même si c’est peu responsable.

Enfin, notre politique RSE passe bien évidemment par d’autres angles comme le sourcing responsable de notre offre food, des prestations de services ou encore l’hygiène. L’ancrage territorial est également un point qui nous tient énormément à cœur puisque nous essayons de faire en sorte que les embauches, certes temporaires, proviennent du territoire pour que les retombées économiques du salon ne soient pas uniquement nationales ou internationales, mais aussi locales. C’est également le cas dans le choix de nos prestataires ou des associations avec qui nous travaillons.

Suite à la consultation avec Make.org que vous avez organisée en janvier 2020, quels ont été les retours d’actions concrètes et de bonnes pratiques à mettre en place ?

Make.org est une organisation qui lance des consultations participatives. Le principe est de poser une grande question à laquelle tout le monde peut répondre soit en faisant des propositions, soit en s’exprimant sur les propositions déjà réalisées par d’autres participants. Le fonctionnement itératif fait ensuite en sorte que, au fil des propositions et des dizaines voire des centaines de milliers de participants, l’on voit émerger des propositions qui remportent l’adhésion d’un maximum de personnes. Les propositions suscitant des avis contradictoires et conflictuels ne sont pas considérées car par principe, ce qui fait débat va être difficile à mettre en place au contraire de ce qui remporte l’adhésion.

Notre objectif, à travers cette collaboration avec Make.org, était d’apporter un versant professionnel et international à la grande consultation qu’ils avaient lancée auprès des Français sur le sujet « agir pour mieux manger ». Notre communauté et les professionnels auxquels nous nous adressons sont, en effet, très internationaux et il est intéressant d’observer si les réponses suggérées sont les mêmes partout.

« Own The Change » c’est la mise en lumière et la réflexion collective autour de la transformation et des révolutions qui animent le secteur agroalimentaire ».

Mettre à profit l’intelligence collective pour proposer des solutions et développer des actions concrètes, rentre qui plus est en totale résonance avec la thématique « own the change » que nous avons choisi en janvier 2020, et qui est toujours au cœur de nos actions, du fait de son actualité criante.

Plutôt que d’être passif face au changement, nous essayons de réfléchir à la manière dont le secteur et la société évoluent. Mais également de voir comment ces différents acteurs peuvent prendre le train en marche, ou même comment l’anticiper et mettre en place des solutions socialement et économiquement viables.

Grâce aux 7 000 participants, nous avons pu constater que les intérêts, les problématiques et les causes des professionnels rejoignent beaucoup ceux du grand public, notamment au niveau mondial. Cela nous a d’abord étonné, mais si l’on observe le marché de l’agroalimentaire, celui-ci est à la fois extrêmement local, mais également très globalisé d’un point de vue industriel.

Dans un second temps, nous avons vu émerger quatre axes de réflexion grâce aux propositions qui ont le plus fédéré : les modes de production et de distribution, l’alimentation respectueuse de l’environnement, les changements d’habitudes alimentaires et enfin, la qualité des produits. Pour chaque axe, trois idées ont été retenues et ont été, par la suite, travaillées sur la consultation générale.

Notre rôle a été de faire émerger des préoccupations ainsi que des propositions, de les agréger, de les rendre claires et lisibles puis d’encourager nos parties prenantes à les utiliser.

Le contexte de lancement de cette consultation au premier trimestre de 2020 ne nous a forcément pas aidé. Le salon, qui devait avoir lieu en octobre de la même année, a été reporté en octobre 2022 et nos actions ont quand même beaucoup plus d’impact sur site, là où toute notre communauté est réunie. Tout cela est donc resté au format digital, ce qui est déjà très bien, mais qui ne nous a pas permis de voir la mise en œuvre qui pouvait en être réellement faite.

De ce fait, nous avons continué à travailler avec Make.org et les autres membres fondateurs de la grande consultation sur l’alimentation en analysant et en passant au crible chacune des 12 propositions qui ont émergé, afin de leur trouver des porteurs de projets adaptés pour leurs mises en œuvre. La plupart sont aujourd’hui très avancés et ont parfois même déjà vu le jour de manière extrêmement concrète. D’autres sont encore en phase d’expérimentation ou de production.

Pour aller plus loin, nous avons décidé de travailler sur la traçabilité des initiatives qui ont été mises en œuvre dans le volet SIAL Insights de Paris 2022. L’objectif est de repartir des propositions et des résultats initiaux pour relancer une seconde consultation auprès de nos publics. Cela pour voir si, deux ans après, certaines préoccupations ont évolué, si elles sont toujours en phase avec leurs attentes, ou si finalement il y a beaucoup de différences. Nous prendrons bien évidemment en compte le fait que les entreprises ont dû s’adapter à la crise, et de manière différente en fonction de la typologie des acteurs (producteur, distributeur …).

Cette seconde édition se déroulera pendant le premier semestre 2022, afin de communiquer à son sujet au mois de juin prochain. Le digital sera notre point d’entrée auprès de notre public puisque notre communauté est extrêmement internationale.

Beaucoup d’initiatives avaient été lancées début 2020, la crise ayant ébranlé tout cela, avez-vous mis en place des moyens de sensibilisation auprès de vos cibles ? Notamment pour encourager la réflexion, l’engagement et le partage d’inspiration à travers le mouvement Own the change. Ou encore avec la création de podcasts, du Think Tank ou encore la semaine digitale du SIAL ?

La pandémie a complètement bousculé nos plans. D’une part, nous avons dû reporter le salon ce qui ne nous a pas permis de mettre en scène tous les aspects du mouvement Own the Change dont le pendant physique devait s’incarner pendant le SIAL. D’autre part, comme pour beaucoup d’acteurs de l’événementiel, notre activité a été très ralentie, notamment avec une longue période de chômage partiel qui amis en pause un certain nombre de projets. Malgré tout, nous nous sommes réellement acharnés à faire émerger SIAL Insights durant cette période.

SIAL Insights représente la nouvelle dénomination qui englobe la totalité des études et des consultations exclusives réalisées en 2020 par nos partenaires Kantar, Gira et ProtéinesXTC, en lien avec la thématique Own the Change. Cela passe par notre étude Food 360, qui traite de l’innovation produits, les évolutions des attentes consommateurs, mais également de l’évolution et l’innovation dans la restauration collective, à domicile, dans l’hôtellerie et dans tout autre endroit où nous pouvons finalement trouver de la nourriture comme les stations-service sur l’autoroute. Le tout dans 12 pays

Tout cela est regroupé dans SIAL Insights afin de faire réfléchir différents acteurs et avoir une réflexion globale autour de l’évolution de notre secteur. Elle a émergé, en l’absence du salon, dans une émission digitale qui porte le même nom, diffusée en octobre 2020. La synthèse de cette émission a d’ailleurs été rendue disponible à travers la publication d’un livre blanc !

En termes de plateforme, notre news room a été lancée en mai 2021 et est accessible sur le site internet de SIAL Paris. Nous y proposons chaque semaine une dizaine d’articles autour de l’actualité et du monde agroalimentaire, avec bien sûr une forte inclinaison vers l’innovation. L’objectif est là aussi de servir nos communautés en leur proposant de la curation de contenu autour de ce qui fait l’actualité du monde agroalimentaire, des tendances, des initiatives et des études réalisées par d’autres acteurs.

Dans la catégorie média, nous lançons en ce début d’année notre tout nouveau podcast. Cette fois-ci en anglais, pour faire écho à l’internationalité du salon. Chaque mois, un grand acteur du monde de l’agroalimentaire est interrogé au sujet d’une actualité de son secteur, son entreprise, son pays ou encore sur une prise de position que l’on juge intéressante au vu des actualités et des tendances de notre marché. Nous sommes très friands de ce format, car, favorise également beaucoup l’interaction et la discussion.

Enfin, nous travaillons également sur notre animation prospectiviste qui se nomme FutureLab et dont l’objectif est de nous projeter dans le futur de l’alimentation. Un futur assez proche avec des « Proof of concept » (POC) et plus lointain avec des projections en 2050. FutureLab a pour vocation de mettre en valeur la R&D réalisée par différents acteurs. Elle met également en avant d’autres aspects comme l’approche sociétale, l’approche technologique, la nutrition personnalisée qui est à mettre en lien avec la santé, les modes de consommation et de distribution liés au digital et les possibilités que tout cela génère …

Le secteur de l’alimentaire est en pleine évolution et connaît des transitions profondes et des réinventions radicales. Quels sont les projets futurs et initiatives en cours de construction du SIAL pour 2022 ?

Nous sommes en pleine phase de construction du SIAL Paris 2022, mais en dehors de ça, nous travaillons beaucoup à l’appréhension des différentes zones géographiques du monde dans lesquelles nous sommes présents, ainsi que sur le développement de notre réseau. Nous lançons notamment, pour fin mars 2022, le SIAL America à Las Vegas et nous nous diversifions également en Inde à Bombay, Varanasi et Meghalaya, ou encore en Chine avec un second salon Sial qui se tiendra à Shenzhen. Nous travaillons également à notre développement vertical, en particulier sur le marché de l’épicerie fine. Pour renforcer notre présence sur ce secteur aux cotés de Gourmet Selection qui se tient à Paris, nous avons lancé Gourmet Discovery en avril à Hambourg.

En termes de gros projets, j’aimerais parler de quelque chose qui me tient tout particulièrement à cœur et qui est totalement inédit pour nous. En dehors de notre collaboration avec Make.org, nous travaillons en ce moment sur un projet avec un groupement de partenaires, pour répondre à un appel d’offre européen sur le sujet de l’héritage culturel européen. Notre participation doit encore être validée par l’Union européenne à l’heure où je vous parle, mais nous nous sommes associés avec des acteurs tels que Barcelona Super computing center, un centre de recherche informatique très poussé, et à la fondation Alicia, qui fait de la recherche alimentaire pour les personnes âgées et les nouveau-nés et travaille justement beaucoup sur la question de l’adaptation de l’alimentation aux besoins ou aux différentes pathologies.

Il y a bien évidemment d’autres acteurs, comme des universités de plusieurs pays d’Europe, qui ont été sélectionnés pour leur capacité de recherche, mais aussi, pour leur capacité à réfléchir à des formations et des accompagnements. Ils sont eux-mêmes passeurs de culture et de savoir et cela n’est vraiment pas négligeable !

L’objectif de ce projet européen est triple. Il s’agit d’une part d’aller répertorier les héritages culturels gastronomiques dans les différents pays de l’Union européenne, pour connaître et découvrir leurs rapports au territoire, et d’autre part d’identifier les raisons du développement et du succès de certaines recettes. Nous proposons ensuite de créer une plateforme digitale qui donnera facilement accès à ces différentes recettes et ingrédients.

Le troisième objectif concerne la manière dont cet héritage culturel gastronomique européen peut être utile à notre société actuelle et future. On le voit avec les tendances qui sont apparues pendant et après la pandémie : la reconnexion au local, que ce soit en termes de produits, de recettes, de saisonnalité. C’est également devenu prégnant sur le marché agroalimentaire. Notre projet y trouve donc un grand intérêt car nous souhaitons faire émerger, de la manière la plus exhaustive possible, des éléments gastronomique locaux.

Nous allons donc proposer un rapport avec des pistes et des propositions concrètes sur la manière dont cet héritage peut être utile, à la fois sur l’axe environnemental, sur la santé, le rayonnement culturel européen, et sur son application économique. Nous ne sommes ni producteur, ni distributeur, mais nous trouvons intéressant d’apporter l’angle Own the Change sur un projet de recherche tel que celui-ci et de nous emparer de sujets qui peuvent être de véritables trésors.

Le SIAL est comme une machine extraordinaire, qui a un temps d’avance sur beaucoup d’événements et de salons. Comment percevez-vous l’avenir de SIAL, au-delà de son plan économique ? Le rôle du SIAL sera-t-il de faire en propre ou de coopérer sur des sujets de formation à la manière de la Maison & Objet Academy ? Ou alors de devenir une agence d’innovation et de transformation auprès de son écosystème ?

À question ouverte, réponse ouverte. Il y a deux ans, je vous aurai répondu que ces projets seraient difficiles à mettre en place. Le SIAL est effectivement une superbe machine, mais où il est parfois difficile de changer de paradigme en allant sur des sujets qui sont loin de nos savoir-faire.

Depuis la pandémie en revanche, la crainte de la senescence du modèle traditionnel des salons a agi comme un catalyseur et libéré la créativité et la volonté de se dire qu’il est à la fois possible et souhaitable d’innover dans des directions complétement nouvelles. Nous avons par exemple lancé CXMP, notre marketplace transactionnelle BtoB dans les univers Fashion, Sport et Food, qui vient compléter l’offre que nous faisons avec nos salons pour nos exposants et visiteurs, en apportant un service disponible toute l’année : https://www.cxmp.com/fr/

J’ajouterai que beaucoup d’évolutions techniques, technologiques sont devenues beaucoup plus accessibles et utilisées par le plus grand nombre. Je suis incapable de dire si le rôle du SIAL Paris suivra par exemple celui de Maison & Objet. Mais ce qui est certain, c’est que nous réfléchissons à la manière dont nous pouvons continuer d’être un acteur toujours plus impliqué et surtout toujours plus utile à notre secteur en suivant ses évolutions et ses besoins. Je pense qu’il y a une véritable accélération de la transformation, un véritable besoin des entreprises d’être accompagnées, et nous seront présents dans cette optique.