Apparue aux États-Unis dans les années 2000, cette stratégie marketing qui consiste à ouvrir des points de vente pour une durée limitée s’est d’abord imposée aux jeunes marques avant de séduire les grandes enseignes. Ce concept se démarque des vitrines classiques de deux façons : sa temporalité, courte, et son expérience, unique.

Un effet d’opportunités suscité par leur brièveté d’existence

Jouant sur les codes de l’événementiel tout en se débarrassant des contraintes des coûts d’une implantation sur le long terme, le Pop-up store initialement utilisé par des jeunes marques le temps d’un week-end pour écouler leur stock a rapidement séduit une clientèle avide de nouveautés et d’exclusivité. Une façon, pour les petites enseignes, souvent uniquement digitales, de rencontrer physiquement leurs clients et faire fonctionner le bouche-à-oreille, ce qui a été le cas pour Birchbox notamment à ses débuts. Ainsi, selon le Retailscope 2016, pour 52% des Français interrogés, les pop-up stores constituent une bonne façon de découvrir des nouvelles marques.

Devant ce succès, des marques plus établies ont utilisé ce concept comme un laboratoire d’expérimentation pour leurs clients, leur permettant de tester la localisation d’un futur magasin ou poussant la logique jusqu’à présenter des collections « capsule » de produits dans ce lieu éphémère. Un bon moyen également pour les grandes maisons de rajeunir leur image en sortant des quartiers leur étant traditionnellement associés. À l’image de Louis Vuitton, qui a généré le buzz cet été avec son Pop-Up présentant une collaboration avec la marque Supreme. Victime de son succès, le concept store de Paris n’aura pu ouvrir que 3 jours sur les 30 initialement prévus ; des fans s’étant déplacés du monde entier, allant jusqu’à camper devant l’enseigne pour acquérir une pièce de la collection.

Un succès reposant également sur une expérience singulière et hors-du-commun

Car la créativité est au rendez-vous : pour immerger les visiteurs dans leur univers, les marques mettent en place des dispositifs originaux, bien souvent ultra connectés et hors normes. Un pop-up store échoué sur une plage pour H&M visant à promouvoir les articles vendus de sa ligne caritative, dont l’objectif est l’approvisionnement en eau potable et en systèmes d’assainissement des pays défavorisés, « un lavomatic orange » grandeur nature pour Hermès dans lequel le public est invité à venir passer ses carrés de soie dans une machine à laver… Tout est fait pour surprendre, créer le buzz et proposer une expérience singulière supérieure parfois au produit lui-même.

Dans le jargon marketing on parle même de « guerilla » pour décrire ce genre de pratique : c’est-à-dire frapper fort sur une courte période afin de motiver les foules à se déplacer. Pour Gerald Cohen, fondateur de BabyBrand, spécialiste des Pop-Up Store & Trade-Show pour les marques naissantes : «  Les pop-up vont s’installer durablement dans le processus de distribution des marques du fait de l’accélération du rythme des collections qui ne seront sans doute plus présentées tous les six mois, comme aujourd’hui, mais tous les deux ou trois mois. Les boutiques éphémères deviendront alors des rendez-vous privilégiés entre les marques et leurs clients, qui  continueront à  acheter  leurs  produits  en ligne.»

Les boutiques éphémères deviendront alors des rendez-vous privilégiés entre les marques et leurs clients, qui continueront à acheter leurs produits en ligne.

Un concept qui crée un véritable univers autour du produit et donne une âme aux univers déployés dans ces capsules éphémères. Sûrement de bonnes idées à prendre pour les organiseurs de salons et d’événements du côté des pop-up stores, dès lors qu’il s’agit de casser les codes et faire souffler un vent frais sur l’esthétique de leur moment à eux, voire même d’aller plus loin en introduisant un concept de « Salon pop-up » comme un teaser du Salon en période OFF comme le feraient les marques.