Quels sont les constats que vous avez pu faire sur le modèle des salons dits « classiques », qui vous ont menés à la création de cocoon ?

Aujourd’hui, le modèle des salons est en difficulté, car il y a de plus en plus de nouveaux canaux d’achats qui sont apparus, avec notamment le développement des ventes par internet qui prend de plus en plus de part de marché, mais également car ils traitent souvent d’un grand nombre de sujets différents à la fois, ce qui pénalise l’expérience et la lisibilité pour le visiteur. Notre bouquet de cinq salons, les salons Vivons, avait tellement de cibles différentes que cela donnait l’impression aux visiteurs de se rendre à une foire, mais en moins bien.

Au vu de cet essoufflement général, nous avons mené une étude qualitative auprès de nos visiteurs, mais surtout auprès de nos non-visiteurs. Le constat était simple : nous devions réinventer quelque chose en nous appuyant sur ce que les gens voulaient réellement voir dans un salon. Le constat majeur que nous avons également fait grâce à cette étude qualitative, est qu’il y a aujourd’hui trois leviers importants qui correspondent à l’émergence de nouvelles attentes de la part des participants.

A l’heure où internet dématérialise de plus en plus les relations, les visiteurs sont en quête de relationnel, en recherche d’échange

Le premier est  qu’aujourd’hui et à l’heure où internet dématérialise de plus en plus les relations, les visiteurs sont en quête de relationnel, en recherche d’échange. Le second touche leur volonté de voir l’offre locale davantage mise en avant au sein du salon. Enfin, nous nous sommes rendu compte que les gens sont aujourd’hui à la recherche de salons spécialisés, et non plus de petites foires « fourre-tout », où l’on peut trouver tout et n’importe quoi.

Partant de ce constat, vous avez donc crée le rendez-vous cocoon. Pourriez-vous nous présenter son concept plein de surprises, que vous avez proposé aux visiteurs ? 

Cocoon est, en effet, né à la suite de l’établissement de ce constat, car nous avons immédiatement commencé à écrire son histoire une fois que nous avons identifié ces trois leviers forts. Cocoon, c’est un espace marchand, auquel nous avons apporté du contenu et notamment de la relation, de l’inspiration, de l’échange et de l’expertise. Le salon est constitué en deux « poumons de respiration » en parallèle de son offre commerciale :

1. INSIPIRATION : Le premier qui est la zone de tendances par laquelle on entre dans l’événement, zone créée par Jessica Venancio, blogueuse et décoratrice, a lui donnant un côté inspirationnel.

2. CONSEIL : La seconde partie est un espace conseil, où l’on peut trouver des conférences thématiques sur des sujets très précis, des ateliers animés par Leroy Merlin ou des blogueuses locale, et enfin un pôle d’expert avec des rendez-vous one to one, gratuits, planifiés en amont ou directement sur place.

Cocoon ce n’est pas 5000m² de hall, mais un lieu où l’on casse les codes des salons grand public où les stands s’enchaînent à perte de vue. Le principe de Cocoon c’est de ne plus emprunter une autoroute, mais de rouler sur une petite route départementale où l’on peut flâner.

Pour cela, nous avons réduit les espaces, créé différentes ambiances et introduit de la surprise en proposant des stands sous forme de tipi ou encore des tables de créateurs. Loin de la forme standard des salons, nous avons décidé de créer, en investissant financièrement, des espaces féeriques et originaux pour surprendre le visiteur, mais aussi les exposants en leur montrant que nous sommes capables de leur proposer un modèle d’exposition différent. Nous avons par exemple mis en place un espace, différent par la manière d’exposer, uniquement dédié aux petits créateurs d’art et aux créateurs locaux, qui n’ont souvent pas les moyens de payer 5000 ou 6000 euros de frais pour exposer.

Selon moi, le pari a partiellement été gagné. Nous avons su étonner le visiteur et nos exposants en leur proposant une offre de niche et un contenu inspirationnel, mais, en revanche, la première édition n’a pas permis un ROI satisfaisant. 

Vous avez parlé de la zone d’inspiration, comment avez-vous travaillé cette zone d’immersion et plus généralement le nouveau plan du salon ? 

Jessica Venancio nous a beaucoup accompagné dans la mise en place et création de la zone d’inspiration. Elle nous a proposé de créer un univers féerique, à la manière d’Alice aux Pays des Merveilles et des quatre saisons, avec une saison différente pour chacune des pièces de Cocoon. Le jardin pour l’été, la chambre d’enfant pour l’hiver ou encore le salon d’automne.

L’entrée dans Cocoon se fait donc par cette zone d’inspiration non-commerciale (les produits qui l’aménageaient n’étaient pas à acheter), qui nous mène ensuite à suivre un parcours comme si nous déambulions dans une maison. D’abord l’entrée, puis le salon, la chambre, la cuisine, le cocoon spirit, le jardin… L’implantation du salon s’est donc faite par pièce, comme chez nous, afin de créer un événement à taille humaine, plus intime.

Le parcours en grande partie imposé permettait aux visiteurs de suivre cet ordre logique, mais également de se déplacer de pièces en pièces, quand ils le souhaitaient. Nous avons également fait le choix de placer la partie restauration tout au bout, à la moitié du parcours afin de drainer et d’attirer les visiteurs jusque-là. C’était un pari audacieux, mais nous nous sommes amusés à imaginer tout cela !

L’immersion générale du salon a également été travaillée avec la rupture entre la manière « classique » d’exposer des salons et un endroit où on flâne. C’est-à-dire que nous avons fait un travail énorme sur la mise en scène des stands, en invitant les exposants à laisser libre court à leur créativité. L’objectif de la prochaine édition pour s’améliorer encore ? Travailler l’univers de la cuisine et/ou de la chambre dans des zones d’inspiration également ! Toujours dans le but de casser les codes des zones d’expositions classiques et de faire respirer le visiteur-flâneur.

Auriez-vous des conseils pour les organisateurs qui s’interrogent sur le besoin de se réinventer ? 

Lorsque l’on se balade dans les allées d’un salon, on voit bien que le profil des visiteurs n’est pas le même en fonction des allées et des stands. Alors autant segmenter l’événement

Je commencerais par dire qu’il faut penser « hyperniche », car la forte segmentation de nos événements répond vraiment à un besoin qui est de plus en plus présent chez les visiteurs et non-visiteurs. D’ailleurs, lorsque l’on se balade dans les allées d’un salon traditionnel, on voit bien que le profil des visiteurs n’est pas le même en fonction des allées et des stands. Aujourd’hui, aller sur un segment de niche, c’est important.

C’est une sorte de nouveau rôle de conseil et d’aide à la performance de ses exposants pour l’organisateur, et c’est à ses frais.

Et le second conseil, le nerf de la guerre selon moi, c’est l’investissement. Les exposants ne se laissent pas facilement accompagner, et être conseiller ne fonctionne pas toujours ou peu : aller vers les exposants en leur donnant des conseils serait donc reçu comme un manque d’humilité de notre part.

En revanche, on leur montre l’exemple en créant des espaces inspirationnel, des manières d’exposer différemment et, ce faisant, on espère qu’ils vont adapter leur manière de présenter leur offre.