Ô bataille de la créativité ! Elle sonne aujourd’hui longue et forte. Les combattants se dressent le torse bombé et la chevelure lumineuse. Que viennent donc faire les salons dans ce paysage brillant et cliquetant, eux à peine comptabilisés parmi les acteurs des Industries créatives ! La révolution digitale laisse encore sous son propre choc l’espèce humaine, nous sommes en pleine Economie et Société devenues « de la Connaissance » et se discerne avec effort seulement la flamme des salons dans cette nouvelle et grande époque⁽¹⁾.

Mais le monde de l’exposition est si minuscule !

L’ensemble des surfaces des parcs des expositions dans le monde est évalué⁽²⁾ par l’UFI⁽³⁾ à 35 millions de m², soit 35 km², soit un peu moins que la ville de Saint-Malo. La surface nette (seule la surface d’exposition louée) de l’ensemble des manifestations⁽⁴⁾ atteint 124 km², un peu moins que Montauban. Si on rajoute à cette surface l’ensemble des surfaces non louées utiles à la circulation et l’ensemble du fonctionnement des manifestations, cette surface peut être estimée à 250 km² (le ratio de la profession entre surface nette et surface brute est habituellement de 2 environ), soit à peine plus que la surface de la ville de Marseille. Comme les salons durent entre 3 et 4 jours, l’ensemble de l’activité d’exposition mondiale annuelle représente une ville éphémère en ébullition pendant 3 ou 4 jours. C’est-à-dire : bien peu à l’échelle planétaire

Affronter le complexe

Pourtant quel mystère, le petit homme seul dans l’immensité d’un « Trade Show » à Paris, Francfort, Shenzhen, Canton, Milan, Las Vegas, Amsterdam, Dubaï, sent bien que son cerveau solitaire ne fera pas l’affaire, que son corps de marcheur lent dans les halls gigantesques sort des vitesses telluriques du monde.

Les salons se multiplient depuis un demi-siècle, les parcs des expositions participent à la fabrication des pôles urbains des nations et des continents, dessinés maintenant par les plus grands architectes, à l’instar des aéroports, des centres de recherche, des hôpitaux, des écoles, des musées, des bâtisses de gouvernants. Mais c’est parce que les hommes modernes ont inventé les salons pour affronter la complexité du monde. Il faut être plusieurs et se rencontrer, le salon est une machine-cerveau qui encastre les solutions innovantes techniques, économiques, sociales, politiques pour les filières et les territoires dans les relations d’affaires, dans les conversations des femmes et des hommes.

« Les hommes modernes ont inventé les salons pour affronter la complexité du monde. »

Le monde pousse dans les salons

Même les start ups ne s’y trompent pas, elles si haut sur la ligne de crête du nouveau monde : elles pratiquent les salons systématiquement, elles y cherchent non pas le reflet intégré de la révolution digitale, mais les rencontres, les bonnes rencontres, celles qui donnent de l’énergie, qui font entrer dans les écosystèmes et coupent net le nœud gordien des réseaux complexes, fragmentés et autrement inabordables. Là, leurs idées, leurs concepts, leurs solutions créatives peuvent baigner dans un milieu social intense et se propager : « up social ». Les start ups le disent, dans les salons elles poussent.

Les salons minuscules, leur rôle est donc à chercher du côté de leurs fonctions interstitielles dans l’économie et la société. Le salon est une goutte d’acétylcholine dans les embranchements du monde. Il est un puissant neurotransmetteur :  lieu de médiation (comme un magazine), mais fabriqué avec le réel des acteurs (et non pas par le symbolique des signes écrits ou visuels du texte) et monde à lui tout seul (microcosmos). Dans cette gangue de perle dense, tout peut se déplier et prendre une ampleur qui dépasse largement la petitesse initiale. Le champ des salons est un champ de débordement, ça déborde de partout vers tout, up, up, up.

Et le monde pousse dans les salons.

Répétition, see you tomorrow

Mais cela ne suffit pas, la ville éphémère ne s’arrête pas à la géographie. Elle dure trois ou quatre jours, mais elle reviendra trois ou quatre jours, d’année en année, elle se répète. Elle passe par-dessus la barrière du présent et alors que le grand Immense, dans laquelle elle n’est qu’atome, disparaît, elle revient. La puissance de déploiement des salons se tient dans la création d’une temporalité répétitive, la colonie de leurs apparitions : transitoires et revenantes.

Collé au présent, il est bien difficile de voir la place des salons dans les industries créatives et notre époque de la Connaissance. Mais il faut sortir de la vitesse, reprendre le corps du marcheur, sa lenteur et rencontrer ceux que l’on a rencontrés l’année passée, que l’on rencontrera encore demain, dans un autre quartier de cette ville éphémère. « See you there » disent les voyageurs des salons⁽⁵⁾ pour dire « See you tomorrow », au-delà du présent.

Signe et actualité

« Les salons sont des signes de ce qu’est le présent, de ce qui reste de lui et peut revenir comme un fantôme, quand, lui, s’est éteint. »

Les salons sont à peine identifiés par les grands économistes parmi les rouages-clefs de notre économie mondiale. Dommage. Oui, ils ne sont pas dans la bataille créative, ils sont au-dessus, dans les nuages et les poussières, dans le quasi-rien qui la survole. Les salons sont des signes de ce qu’est le présent, de ce qui reste de lui et peut revenir comme un fantôme, quand, lui, s’est éteint. Les salons ont la puissance de laisser s’élever les idées de la vie des filières, des communautés des professionnels et des publics, de leur confiance qui pourra se répéter.

C’est là que se tient le summum de la créativité dans les salons, le plus difficile aussi, réussir à être un signe du temps. Et ce signe n’est pas un texte écrit, un slogan, un message : une part de lui prend corps dans ce qui passe à la surface des visages des femmes et des hommes qui y participent, la rougeur, les sourires, les enthousiasmes ; une autre part dit ce qu’ils sont et transforment à s’être rencontrés dans le présent et à pouvoir recommencer demain. Alors le salon est un événement et participe réellement à l’Actualité.

La fabrication nécessaire des salons

Mais dit cela ne suffit pas encore, les salons peuvent agir certes, mais parce qu’ils sont eux-mêmes fabriqués, eux-mêmes machines créées, des univers construits, des flux organisés de débordement et de connexions multiples. Alors un des plus grands enjeux pour les artisans des salons est de mobiliser et d’accroître leur puissance d’imagination et de penser, d’évaluer effectivement combien leur rôle est déterminant dans notre monde de la Connaissance et de la Complexité. Si les salons n’existaient pas, ils seraient inventés et passeraient pour une des plus grandes innovations du siècle. Le 21ème.

Sources :

⁽¹⁾Mais le sujet grandit, voir par exemple : BATHELT Harald, GOLFETTO Francesca, RINALLO Diego, Trade Shows in the Globalizing Knowledge Economy, Oxford Scholarship , 2014
⁽²)World Map of Exhibition Venue, UFI, Edition 2017 revised January 2018,
⁽³⁾La véritable dénomination de l’UFI, initialement Union des Foires Internationales, n’existe qu’en anglais : « Global Association of the Exhibition Industry 
⁽⁴⁾Global Exhibition Industry Statistics, UFI, March 2014
⁽⁵⁾Le sujet des réseaux dans les salons fut récemment l’objet de deux thèses de jeunes sociologues français. Il ne faut pas exclure que leurs travaux soient sans doute les plus amples jamais entrepris sur ce sujet dans le champ des salons, à l’échelle mondiale :
 • BRAILLY Julien, Coopérer pour résister, Interactions marchandes et réseaux multiniveaux dans un salon d’échanges de programme de télévision en Europe centrale et orientale, thèse pour l’obtention du Doctorat Spécialité Sociologie, sous la direction d’Emmanuel Lazega et Albert David, Université Paris-Dauphine, Décembre 2014
 • FAVRE Guillaume, Des rencontres dans la mondialisation Réseaux et apprentissages dans un salon de distribution de programmes de télévision en Afrique sub-saharienne, thèse pour l’obtention du Doctorat en sociologie, sous la direction d’Emmanuel Lazega, Université Paris-Dauphine, Décembre 2014