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Les développeurs, les marcheurs, les cosplayers : le digital et les réseaux sociaux ont permis l’émergence (plus) rapide ou le renforcement de groupes sociaux sous le terme de communauté. Simple utilisateur de Facebook, nous faisons partie d’une communauté de 2 milliards de membres. Aujourd’hui il semble systématique de vouloir (ou devoir) faire partie d’une communauté pour ordonner et donner corps à notre identité. Nous cherchons dans notre développement à comprendre ce qui constitue l’essence d’une communauté d’individus et si cette essence trouvait un équivalent dans des espaces ou des lieux ? Et si oui, nous chercherons à appliquer cette idée à l’objet salon.

 

 Communauté, identité, appartenance : histoire d’un autre monde

L’émergence des communautés, constitutives d’une nouvelle façon de définir l’identité, s’inscrit, sociologiquement parlant, dans l’avènement de la postmodernité, concept qui, dans son appellation la plus directe et première, remonte à l’ouvrage de Jean-François Lyotard, La Condition Postmoderne. Nous n’investissons plus sur un petit groupe de collègues, d’amis, de proches, menés par le même désir d’aller de l’avant de façon molle et plan plan vers un futur dont on sait de toute façon qu’il sera meilleur que le présent. Cela ne fonctionne plus. Le futur est discrédité, ce qui pousse les hommes à essayer, à prendre des risques, parce que l’avenir peut ne pas être radieux, alors autant brasser plus large ! Il faut réinventer constamment, s’adapter, créer des nouveaux groupes de personnes, des nouvelles communautés de plus en plus éphémères, que Michel Maffesoli nomme des « tribus », des ensembles de personnes liées par un même projet à un instant précis, presque des groupes contingents, fruits de la concordance des idées entre plusieurs acteurs.

LE FUTUR EST DISCRÉDITÉ,

CE QUI POUSSE LES HOMMES

À ESSAYER, À PRENDRE

DES RISQUES, PARCE QUE

L’AVENIR PEUT NE PAS ÊTRE

RADIEUX, ALORS AUTANT

BRASSER PLUS LARGE !

Des « groupes immédiats », des entités spontanées se fondent, et se détruisent, grâce aux nouvelles technologies de la communication. Ces communautés nouvelles ne sont plus guidées ensemble par la raison vers un destin doré commun. Le lien social se transforme selon Maffesoli, et devient plus émotionnel, pulsionnel, que rationnel. Tout ceci façonne une identité multiple, choisie, complexe, composée des différents centres d’intérêts, des différentes appartenances que l’individu va composer et recomposer tout au long de sa vie.

Ce que l’on trouve à l’origine des communautés aujourd’hui semble donc être plus un état d’esprit, une émotion, ou encore une idéologie plutôt qu’un besoin ou une organisation commune. Des communautés qui évoluent, apparaissent et disparaissent dans une temporalité courte. Peut-on parler d’essence d’un lieu ou d’un état d’esprit ancré dans un espace ? Et dans ce cas, peut-on transposer la notion de “communauté” à des espaces qui partagent le même cadre émotionnel, la même narration ou encore les mêmes codes de fonctionnement ?

Identité, expérience, essence : communauté d’espaces

Un espace n’est fondamentalement pas neutre : par la manière dont celui-ci est conçu ou représenté, il façonne l’atmosphère, l’expérience et par conséquent les comportements des visiteurs. Prenons dans un premier temps, la chaine de magasins Urban Outfitters. Chaque enseigne présente une typologie et scénographie propre mais celles-ci sont toutes connectées par une même direction artistique qui façonne un univers particulier au lieu et à la marque. Ce sont des univers modulables qui invitent le visiteur à fouiller, lire, sentir, essayer et même déguster. Une atmosphère créative et curieuse, célébrant les échanges et l’ouverture d’esprit. Des visiteurs qui naturellement, seront enclins, à aller vers l’objet, déambuler, et à “découvrir” leur environnement (physique et immatériel).

Considérons dans un second temps, les lieux de recueillement comme les églises, les mosquées ou encore les temples. Les typologies sont très différentes les unes des autres, mais l’utilisation de la lumière et des odeurs qui est relativement similaire pour chacun de ces espaces, crée une atmosphère particulière relative à la prière et au recueillement. Des visiteurs qui dans ce cas, seront enclins à réduire leurs déplacements et leur occupation sonore de l’espace. On ne parle pas aussi fort ni ne nous déplaçons aussi vite dans une église que dans la rue !

Deux exemples très différents mais qui illustrent l’idée que des espaces développent une essence propre, construite sur leur typologie, identité ou encore fonction propre et qui façonnent les comportements et les états d’esprit des visiteurs qui les découvrent et les côtoient. Une essence qui est donc partagée par différents lieux géographiquement éloignés ou non aux typologies diverses ou similaires. Ce lien qui les unit nous permet alors d’évoquer la notion de “communauté” d’espaces. Nous pouvons alors considérer comme faisant partie d’une même communauté, des espaces reposant sur une identité artistique ou une programmation commune, des espaces induisants des comportements communs ou encore des espaces partageant une même essence, ou idéologie. Ceci nous amène naturellement à se poser la question pour l’objet salon.

Un case study : l’atomisation du marché du film

Nous avons eu l’occasion de découvrir, cette année, le marché du film à Cannes. Notre première impression lors de notre arrivée sur le site est le grand écart entre le cadre magnifique dans lequel s’inscrit le marché et l’intérieur, notamment le sous-sol surnommé “le bunker” par certains professionnels : le manque de lumière, le plafond très bas et le sol de couleur vive crée une atmosphère assez pesante sur cet étage qui justifie cette appellation non officielle. Celle-ci s’améliore néanmoins au fur et à mesure que l’on monte les étages pour atteindre un dernier étage plus ouvert sur l’extérieur et plus épuré avec les salles de projection et les terrasses ouvertes.

Le marché du film s’étend jusqu’au village international qui quant à lui exploite plus le cadre naturel de Cannes en occupant le bord de mer avec des pavillons individuels par pays totalement libres sur le design et donc plus variés visuellement et plus attractifs. La tendance est donc à l’ouverture vers l’extérieur, les rendez-vous se faisant de plus en plus dans ces espaces extérieurs et dans les établissements environnants. Une tendance si ancrée que les plus grosses productions et autres acteurs importants du marché préfèrent louer un appartement ou une suite dans un hôtel à proximité pour accueillir leur client et mener leur rendez-vous. Le marché du film connaît donc une atomisation de son contenu et de ses échanges.

Lors de notre entretien avec Jérôme Paillard, nous avons évoqué ce sujet et avons cherché à comprendre comment cette atomisation avait été gérée et pensée par le marché du film. Le déploiement de l’identité visuelle dans les différents établissements accueillants et l’intégration de toutes ces informations externes dans le catalogue officiel ont permis de tisser ce lien essentiel à la création de cette communauté d’espaces distribués tout autour du palais.

Un positionnement assumé donc et un fonctionnement en salon atomisé qui semble convenir tant à l’organisateur qu’aux visiteurs et professionnels. Ce fonctionnement est-il vraiment spécifique au marché du film ou est-il envisageable de l’adapter à d’autres salons et foires ?

Le salon dans son écosystème : exploiter l’environnement

L’idée qui se cache derrière la communauté d’espaces est de non seulement considérer le salon comme une communauté d’espaces en soi mais aussi comme faisant partie d’un écosystème qui peut également être exploité comme tel.

• Concevoir le salon comme une communauté d’espaces
C’est penser l’objet salon comme un espace unique, avec une dynamique et une scénographie globale et non comme un espace multiple. La scénographie globale s’appuie sur l’identité du salon, son histoire et son essence afin d’affirmer son positionnement et créer une unité auprès de tous les participants pour les aider à s’inscrire dans cet alignement plutôt que de chercher à se démarquer personnellement.

• Construire une communauté d’espaces autour du salon
C’est décliner l’identité et l’essence du salon dans les espaces publics ou privés environnants afin de les inscrire dans la même temporalité et les intégrer à l’événement. Il est envisageable d’occuper l’espace extérieur au salon, comme la place centrale sur le site de Villepinte ou celle de la Porte de Versailles, en installant des supports de communication ou de la signalétique plus visuelle ou des stands d’information visant à ancrer le salon sur ces surfaces souvent non exploitées.

L’utilisation du concept de communauté pour aborder l’objet salon nous permet d’adresser des problématiques telles que la nécessité d’inscrire le salon dans son environnement global et de le placer dans une temporalité plus longue. L’objet salon est souvent considéré par sa complexité comme une agrégation d’entités indépendantes coexistantes sous une même enseigne : l’idée dans cet angle de réflexion est de consolider ce rassemblement sous un sens commun, porté par tous et engageant. Peut-être que demain le salon ne sera plus construit autour d’un thème défini mais plutôt autour d’une idéologie ou d’un état d’esprit partagé par ses membres et visiteurs ? Peut-être que le salon dématérialisé en partie prendra corps dans d’autres espaces partageant la même essence et sera donc en mesure de vivre sur une temporalité plus longue et durable ?

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