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L’Innovatoire a interviewé Delphine de Canecaude (groupe BETC Etoile Rouge) et Carmen Bramly (écrivaine) de Twenty. Cet observatoire-média rédigé par les jeunes et qui leur est destiné, révèle toutes les mutations et mouvements de notre société actuelle et à venir. Delphine et Carmen nous offrent ainsi l’opportunité de réfléchir à un lieu qui donne davantage la parole aux jeunes. Un lieu d’échange qui pourrait inspirer la forme et le contenu des événements de demain.

pouvez-vous vous présenter toutes les deux ?

Carmen Bramly : Je suis écrivaine à la base. J’ai rencontré Delphine il y a deux ans et j’ai commencé à écrire pour Twenty, pour ensuite rentrer dans l’équipe éditoriale du média.

Delphine de Canecaude :  Je suis entrepreneuse. J’ai créé Etoile Rouge et The Red List. J’ai rejoint le groupe BETC il y a maintenant deux ans et je suis à présent Managing Director de toute la partie Luxe, Mode Beauté en plus de mes activités chez Twenty, dont l’idée de la création m’est venue en rencontrant Nadège Winter. 

quelles sont les raisons de la naissance de twenty et sa ligne éditoriale ?

Delphine : D’abord, Twenty est né dans la tête de Nadège qui avait l’intuition de se dire “il y a cette tendance des millennials qu’il faut comprendre en tant que professionnels et observateurs”. Tout le monde dit connaitre les millennials mais on ne leur donne jamais la parole, en réalité. Donc, et si des quadras allaient à la rencontre de ces Twenties pour à la fois comprendre ce qu’ils ont en tête, leurs envies, et surtout leur donner la parole et qu’ils nous disent : « qui est la relève ? comment peut-on créer un lien entre les générations ? Comment leur transmettre et qu’ils nous transmettre en retour ? » Là s’est posée la question de l’objet à créer pour parvenir à cela. On ne savait pas vraiment ce à quoi nous voulions aboutir. L’idée du média avait été évoquée mais avant de le créer, nous avons discuté avec de nombreux jeunes pendant 6 mois en nous demandant comment cela pourrait prendre forme?

De là est finalement né Twenty Magazine, qui était le premier média fait par et pour les 16 – 25 ans. Les articles sont écrits par les jeunes alors que nous apportons l’encadrement. Nadège et moi sommes en quelque sorte éditrices. Vincent, le rédacteur en chef, encadre la production des papiers et Carmen, qui est écrivaine, peut corriger, hiérarchiser et structurer. En plus du média digital, l’activité événementielle s’est développée avec par exemple des talks organisés au Palais de Tokyo. La logique éditoriale générale vise à s’inscrire dans un temps plus long, à se considérer comme un observatoire plutôt qu’un média d’actualité inscrit dans un flux quotidien permanent, une attention digitale en baisse et une perte de sens du contenu. Donc on préfère être l’observatoire des 16-25 ans, leur observatoire, qu’ils s’observent donc eux-mêmes et par eux-mêmes.

Carmen : Il n’y a pas de ligne éditoriale figée car c’est le monde vu et chroniqué par les 16 -25 ans. Elle évolue en permanence, concomitamment à l’évolution des jeunes. Au début, on avait plein de jeunes qui écrivaient des articles lifestyle et sur leurs intérêts. Depuis un an, la plupart veulent écrire sur des sujets très personnels, comme le clitoris. Bref, avant ils voulaient se confronter à d’autres mondes que le leur, par exemple un jeune homme de banlieue qui voulait rencontrer la jeunesse dorée; chacun allait à la rencontre de l’autre. Aujourd’hui, on se rend compte que ça se ressert un peu, sur des aspects très précis comme “comment mes cheveux peuvent raconter mes combats politiques”. Leurs centres d’intérêts sont devenus de plus en plus identitaires. Au début, il y avait une réelle volonté de raconter, de penser en dehors de soi. On se rend compte qu’aujourd’hui, ils veulent de plus en plus penser sur eux. Cela dit des choses de l’époque.

comment fonctionne l’organisation de la rédaction ?

Carmen :  Avant, on avait des conférences de rédaction régulières et aujourd’hui ce sont plutôt des personnes qui vont venir spontanément nous voir par les réseaux sociaux parce qu’ils ont lu des articles. Ce qui est sympathique c’est quand quelqu’un veut réagir sur un article, ce qui arrive pas mal de fois, et donc créer une boucle de contenus qui se répondent. Par exemple, quelqu’un avait écrit un article sur la gauche au pouvoir et le lendemain, quelqu’un voulait écrire un article contre cette gauche au pouvoir. L’angle et l’écriture n’engagent que les rédacteurs donc on peut publier toute sorte de point de vue. Nous avons aussi un socle de rédacteurs depuis 2 ans. Et de temps en temps, il y en a de nouveaux.

selon vous, concernant la forme et le fond, qu’est-ce qui plaît aujourd’hui aux millenNials ?

Carmen :  Sur la forme, à la base on pensait que tout le monde voudrait faire des vidéos, et nous nous sommes trompés car tout le monde voulait écrire ! On a eu très peu de vidéos, peut-être 5 ou 6. Ils veulent plutôt écrire sur des longs sujets souvent en faisant appel à des sociologues. Il y a une ambition de sérieux qui ne colle pas toujours avec l’image des millennials qu’on se fait.

Delphine :  Ce qu’on voit c’est qu’ils veulent vivre des expériences uniques, qu’on leur apprenne des choses, des choses hyper-émotionnelles. Il y a donc l’enjeu de mêler éducation, expérience et émotion. Et il y a quand même l’humain au cœur, ils n’ont plus envie de digitalisation qui n’a pas de sens, ils veulent de l’authentique. Ils attendent de l’engagement. Ils sont aussi revenus au concept de l’activisme qui est un concept fort et qu’ils assument. Mais en tout cas, ils sont prêts à s’impliquer s’il se passe quelque chose, s’il y a du sens et que c’est intelligible. Intelligible, pas forcément dans leurs codes et langages mais sous la forme d’une expérience immédiatement compréhensible, quelque chose qui se ressent, qui se vit. Il y a eu l’exposition Sarah Seineau au Palais de Tokyo, avec des araignées dans des toiles. C’était à la fois quelque chose d’incroyable et quelque chose qu’on connaît depuis tout petit et qui devient alors un sujet. Cette expérience était chouette parce qu’innovante.

Qu’est ce qui fait le succès d’un événement, selon vous ?

Delphine et Carmen : L’innovation et l’intelligence mises au coeur de l’expérience de l’événement, dans le B2C comme le B2B, afin de laisser une empreinte durable. Chez Twenty, nos évènements étaient vraiment des évènements de rencontre avec programme, conférences et talks pour débattre, informer autour du contenu du média. C’était à la fois pour nous faire connaître, échanger, récupérer de la data et rencontrer de nouvelles populations jeunes et moins jeunes.

les prochaines années et projets de twenty ?

Delphine :  Nous avons le projet d’un livre, sur notre vision de ces deux années écoulées. Tout ce qu’on a récolté comme tendances et signaux du marché. Comment est la jeunesse ? Qu’est-ce qu’on en a appris ? Qu’est-ce qu’on a vu ?

Carmen : Le plus important c’est l’appropriation des nouvelles attentes. La jeunesse influence la société donc la comprendre participe aussi à comprendre notre société par extension.

Qu’avez-vous pensé des derniers salons où vous êtes allées ? qu’avez-vous à dire de positif ou de négatif aux organisateurs d’événements ?

Carmen : Personnellement ce qui me plaît le plus, c’est quand je peux me créer mon propre parcours dans un salon sur la base de mes envies personnelles et choisir mes activités. Qu’on me donne la possibilité de piocher parmi des mini-expériences. J’étais à New York récemment, dans des Warehouse où l’on est en immersion et où tous les signaux sont maximisés. Plein de détails qui nous plongent dans quelque chose d’irréel. Le Salon Littéraire de Brive est un bon évènement car il est tellement dans son jus qu’il en est drôle et mémorable.

Delphine : Les notions de durabilité sont importantes à mettre au coeur des événements modernes mais avec tous les enjeux économiques que ça comporte, je dis respect car la profession a quand même beaucoup de contraintes. Les meilleurs événements restent ceux qui racontent une histoire et ce n’est pas toujours évident dans des grands parcs expositions, semblables à des hangars impersonnels et immenses.