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L’article en trois points : 

– La COVID-19 aura des impacts sur nos modes de vie et comportement à titre personnel et professionel, qu’il faut comprendre et intégrer dans ses réflexions de services. 

– Il est nécessaire que les organisations mettent en place une stratégie de Business Intelligence forte pour capter les signaux et tendances des marchés, au-delà du marché événementiel.

– Interaction et gamification sont deux axes de travail forts pour améliorer l’expérience vécue, physiquement ou digitalement, sur les événements. 

Aymeric Magne

Ancien directeur des événements à Disneyland Paris

L’équipe de L’Innovatoire à rencontré pour vous, au mois de novembre, Aymeric Magne, Directeur des événements chez Disneyland ® Paris. A travers deux articles, il nous parlera d’abord du story living Disney comme marqueur fort de chacun de leurs événements. Puis du positionnement de Disney sur le sujet des nouvelles expériences événementielles physiques et digitales auxquelles la filière fait face depuis maintenant un an.

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Le moment difficile de la filière l’incite à explorer les opportunités digitales, phygitales, hybrides … Comment vous positionnez-vous sur ces sujets et comment Disney y travaille ? 

On travaillait déjà sur tout cela avant la crise car on anticipe toujours les évolutions sociétales, au-delà des évolutions de la filière événementielle. Ce qui s’est passé en 1 an avec la COVID-19 est une accélération folle de tendances observées depuis 7 à 8 ans.

La COVID-19 est extrêmement problématique pour toute la filière mais permet d’innover et surtout de se pencher sur des mutations profondes : comment les pratiques des individus vont évoluer et changer ?

Aujourd’hui la vie des individus est bouleversée : le télétravail s’intensifie fortement malgré notre besoin de rencontre toujours et peut-être encore plus fort que par le passé, il y a moins de loisirs possibles,… sur le long terme, cela va amener une porosité encore plus grande entre la vie personnelle, la vie familiale, la vie professionnelle, la vie des loisirs… Comment, nous professionnels, devront intégrer ce nouveau rythme et ces nouvelles pratiques dans l’expérience à offrir à nos publics demain ?

Concernant la question sur la place du digital, à Disneyland ® Paris nous voulons proposer une expérience globale et sans couture, mais surtout des expériences interactives même à distance (il faut travailler l’approche « At Home » de l’expérience événementielle), avec une forte gamification pour faire que la personne touchée, physiquement ou digitalement, soit actrice de ce qu’elle vit. 

Interaction et gamification seront au cœur des attentes des visiteurs mais au-delà des individus.

Qu’avez-vous observé d’intéressant sur le marché ces derniers mois, en initiatives, sujets ou enjeux ?  

Premièrement, nous menons un important travail de benchmark sur ce qui se fait partout. Il est important de faire de la veille permanente. Je regarde ce que fait l’industrie musicale, hôtelière. J’observe beaucoup de rapprochements d’acteur, de marché, de service… nous vivons un moment fort propice à la cross industry, à des partenariats pour créer toujours plus de valeur ajoutée pour les clients et également limiter les risques pour chaque entreprise. Il faut aller encore plus loin sur ces sujets-là.

Pour citer un exemple intéressant que je trouve inspirant, j’ai beaucoup aimé le concept de Tomorrowland Virtual car ils ont utilisé le digital en amont de l’événement pour sentir l’appétit du marché, en produisant des teasing gratuitement tous les samedis sur Youtube en présentant des productions de DJ à venir. Ça leur a permis de voir qu’il y avait un vrai besoin et ils ont finalement construit un événement 100% digital supporté par une plateforme gamifiée, avec des espaces et services différents très sympas, générant plus d’1 million de billets payants.

Comment vous positionniez-vous quant à l’importance de la rencontre humaine et ce qui peut toujours la motiver demain ?  

Il y aura toujours un besoin de se réunir demain mais nous allons devoir inciter nos publics à venir vivre des choses qui leur parlent, qui leur font échos, qui les font rêver.

Il va falloir hybrider les expériences, proposer du loisir mélangé à du business, intégrer cette volonté de « vie familiale » au milieu d’un temps professionnel et l’inverse, ce que j’appellerai la full hybridation.

Regardons ce qui s’est produit dans le monde du sport avec l’apparition de la télévision dans les années 70. Les gens n’allaient plus dans les stades car ils préféraient regarder le match à la télé, alors il a fallu repenser l’expérience du stade, du live, du show avec de la gamification, de l’expérience collective. Le sport notamment américain fait de l’hybride depuis des années ! L’industrie de l’événement professionnel n’a jamais vraiment pioché dans les bonnes pratiques mises en place dans cette industrie du show sportif qui motive un déplacement, il y aurait pourtant de quoi faire.

Enfin, je pense que le sujet de la RSE est devenu essentiel dans l’événement physique à tous les niveaux. Il faut que ce sujet irrigue tous nos process et qu’une démarche RSE optimale devienne tout simplement un standard. Au même titre que le wifi est devenu la norme dans les hôtels, la RSE doit devenir la norme dans les rencontres professionnelles.

 

Dernière question d’ordre méthodologie : comment organisez-vous cette veille pour détecter les signaux faibles et les implémenter dans vos processus de prospective ?   

Nous avons structuré une Business Unit dédiée au Business Development, avec une partie Business Intelligence à l’intérieur. Pour moi la partie Business Intelligence doit analyser le marché sur une longue durée mais doit rester en relation constante avec le terrain. C’est pour cela que la partie Business Intelligence est en lien étroit avec la partie Business Development.

Cette agrégation de datas, entre études, analyses, anticipations de tendance (et pas seulement sur notre business, on analyse les différents business et leurs tendances pour s’inspirer) et les retours du terrain est une rampe de lancement, à la fois stratégique et sociétale mais aussi opérationnelle, pour nous permettre de nous positionner sur le marché et de créer de nouveaux produits en gardant un temps d’avance.

Pour moi, organiser cette Business Intelligence au niveau interne est la pierre angulaire d’une entreprise qui regarde vers le futur et réfléchit aux mutations sociétales et leurs impacts sur nos marchés.