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Dans ce contexte où les professionnels sont contraints par la pression du temps, du budget et du ROI, comment la technologie influence-t-elle, voire transforme-t-elle les attentes des clients et leurs relations lors d’événements B2B ?

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Faisant face à une économie à la fois fragmentée et globalisée, à une accélération des progrès technologiques et à une dictature de la vélocité, les professionnels doivent répondre chaque jour à des attentes toujours plus exigeantes. Ces professionnels ont aujourd’hui accès à une variété de choix :

  • Une offre croissante d’événements
  • Des réseaux sociaux professionnels en expansion
  • De multiples possibilités d’accès à des contenus en ligne gratuits
  • De nouveaux outils virtuels pour effectuer des transactions sur le modèle des marketplaces ou des salons virtuels

Dans ce contexte où les professionnels sont contraints par la pression du temps, du budget et du ROI, comment la technologie influence-t-elle, voire transforme-t-elle les attentes des clients et leurs relations lors d’événements B2B ? Dans ces trois volets, nous allons considérer la technologie dans sa capacité à redéfinir les relations humaines et son impact sur le face-à-face dans l’événementiel B2B au travers des interactions sociales sur les réseaux sociaux, de l’engagement des audiences par l’expérience et de la recommandation poussée par le machine learning[1]. La quête du match « parfait » va-t-elle conduire à une hiérarchisation de la rencontre ?

La série Black Mirror [2] a permis de nous familiariser avec le social scoring (ou système de notation des interactions sociales), une sorte de NPS [3] (Net Promoter Score) qui permettrait aux participants aux événements de se noter entre eux et la qualité de leurs interactions un outil indiscutable pour garantir le plus haut niveau de la rencontre. Une vision inquiétante du futur de l’événement B2B mais plausible si l’on considère que l’on utilise déjà le social scoring dans notre vie quotidienne, pour utiliser des moyens de transport ou d’hébergement par exemple, ou l’actuelle mise en place d’un système de notation des citoyens chinois. Je crois davantage au moyen d’exploiter la technologie pour renforcer l’humain plutôt que de diviser, en commençant  par exemple par exploiter la force des réseaux virtuels pour provoquer la rencontre dans le réel.

Dans un monde ultra connecté, le réseau est Roi. Les réseaux sociaux ou plateformes sociales fonctionnent comme des agrégateurs de communauté, des vecteurs de mise en relation, des provocateurs de rencontres dans le réel… n’est-ce pas la raison d’être de l’événement B2B ?

Et si on brisait la glace ?

Les réseaux sociaux exacerbent l’importance de la dynamique de réseau:

  • Ils facilitent la prise de contact avec des personnes inconnues
  • Ils donnent de la visibilité aux personnes et leur permettent de façonner leur image
  • Ils offrent un retour direct, quasi immédiat
  • Ils permettent de créer des communautés par intérêts communs

En s’inspirant de LinkedIn, le réseau social professionnel par excellence (avec son demi-milliard d’utilisateurs), l’événement B2B a un rôle à jouer pour devenir une plateforme de rencontres et d’échanges 365 jours par an pour justifier davantage la rencontre dans le réel lors d’un événement physique à un instant T. Véritable extension de l’événement, l’enjeu d’une telle plateforme est de devenir une référence en terme de « lieu de convergence entre l’information, la communication, le savoir et la sociabilité ». [4]

La « plateformisation » de l’événement passe par une meilleure connaissance de l’audience, de ses besoins, de son activité et de ses relations pour mieux réutiliser cette data pour donner une valeur ajoutée à l’événement. Elle permet de dépasser les barrières de l’espace et du temps et de favoriser l’accessibilité. Le challenge réside dans l’expérience utilisateur, la qualité et l’attrait de l’interface, pour inciter à un engagement régulier et devenir indispensable comme n’importe quelle autre application. Le succès de l’événement pourrait être mesuré en analysant la qualité des interactions sur la plateforme et ainsi développer de nouvelles sources de monétisation. On assiste à une hybridation des mondes virtuels et réels, les deux se nourrissant l’un l’autre. Le face-à-face a l’hégémonie dans la vie sociale. Le match doit pouvoir conditionner la rencontre dans le réel.

Le succès de l’événement pourrait être mesuré en analysant la qualité des interactions sur la plateforme et ainsi développer de nouvelles sources de monétisation

It’s a match !

La culture du match s’étend au monde professionnel avec l’apparition d’une nouvelle forme de dating. Ces nouvelles applications (Swapcard, Grip…) permettent de pousser des profils auxquels il suffit juste de répondre par oui ou par non en balayant l’écran vers la gauche…ou vers la droite. A l’instar des applications de dating traditionnelles, elles ont pour objectif de favoriser la rencontre IRL (In Real Life). D’ailleurs des applications comme Tinder et Bumble ou le créateur d’Attractive World ont vu le potentiel du marché de la rencontre professionnelle en développant des applications ou des partenariats dédiés. Certains événements choisissent de développer leur propre outil « maison » de matchmaking pour mieux connaitre les besoins de leurs clients et contrôler la data.

La rencontre dans le réel est une forme de récompense et un gage d’authenticité

La rencontre dans le réel est une forme de récompense et un gage d’authenticité. Le challenge pour les professionnels de l’évènementiel B2B est de transformer ces mises en relation en business. Il s’agit donc de développer des algorithmes pour pousser des profils susceptibles de « matcher » les personnes entre elles, tout en étant capables de dépasser la dimension ludique de ce type d’application.

Pour ce faire, il faut atteindre une masse critique d’utilisateurs et que ceux-ci fassent preuve d’une certaine ouverture d’esprit dans ce mode de rencontre pour laisser la place à des matchs moins évidents. Egalement de rassembler des communautés autour de problématiques communes, en intégrant des profils différents mais utiles pour le développement de ces communautés.

Sur le modèle de l’application de dating professionnel Shapr qui limite le nombre de connexions possibles à 50 pour garantir la rencontre dans le réel, les organisateurs d’événements ont aussi intérêt à proposer des modes de rencontre physiques plus restreints autour d’une déclinaison d’événements à taille humaine lors de l’événement global ou à d’autres moments de l’année. Cela permet de redonner du contexte à ces rencontres et de véritables opportunités de faire ces rencontres.

Les rencontres IRL, boostées par les réseaux virtuels, conduisent à une réflexion sur une nouvelle mesure du ROI de participation à un événement: quelle valeur donner à la relation par rapport à la transaction ? Ces relations 360° nous conduiront dans le prochain volet vers des expériences immersives combinées à la présence physique aux événements.

[1] Machine Leaning = système d’intelligence artificielle dans lequel l’apprentissage est dit « non supervisé ». Les algorithmes apprennent par entrainement et s’améliorent seuls à mesure qu’ils traitent de larges volumes de données.

[2] Black Mirror = Série anthologique d’anticipation dont la 3e saison à laquelle les articles font référence ont connu un franc succès sur la plateforme Netflix. Elle interroge sur les conséquences de la technologie sur la nature humaine dans un futur très proche de notre réalité.

[3] NPS = Net Promoter Score. Indicateur de la propension de recommandation d’un produit ou service par ses utilisateurs.

[4]Milad Doueihi, Pour un humanisme numérique (La Librairie du XXIe Siècle, Seuil, 2011), p.17.

Extrait du mémoire professionnel : Léchenault Julie, “Reshaping Human Connections at B2B Events – How Does Technology Impact Face-to-Face ?” (CB Executive by MediaSchool, 11 Décembre 2017).

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