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Dans ce second volet de la trilogie « Exploiter la technologie pour renforcer l’humain », nous allons nous attacher à l’expérience de la rencontre au sein de l’événement B2B ou comment engager pour mieux régner ?

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Si l’on en croit la vision du monde dépeinte par la série Black Mirror et si l’on considère la croissance exponentielle des progrès technologiques, on peut tout à fait imaginer un événement dont les systèmes d’accréditation et de participation évolueront avec un abonnement sans engagement à une librairie virtuelle d’événements, accessible via la location de lunettes de réalité mixte, permettant de se projeter n’importe où (et ainsi d’économiser les frais de voyage et d’hébergement) et de ne pouvoir interagir qu’avec les personnes du même « score ».  L’application Oculus Venues envisage déjà d’offrir un accès sans limite à des expériences physiques dans des interfaces virtuelles, en permettant de participer à distance à des concerts, des événements sportifs ou à des spectacles. Un moyen de participer à des moments collectifs, d’élargir l’audience et de connecter davantage de personnes entre elles.

Mais il reste à dépasser un certain nombre de barrières technologiques et de communication pour que cela fasse sens pour un événement B2B. Il faut déjà être équipé – sachant qu’aujourd’hui la capacité d’utilisation d’un casque de réalité virtuelle pour un cerveau humain n’excède pas 15 minutes – et donner les capacités d’interagir entre des personnes présentes physiquement et des personnes présentes virtuellement. Quant au passage au tout virtuel, n’est-ce pas la parfaite antithèse au besoin de face à face ? Je vous propose plutôt d’explorer la force du virtuel pour ancrer l’expérience dans le réel, ou comment nourrir le face à face grâce à l’émotion, l’expérimentation et l’interaction au travers d’expériences immersives et de réalités parallèles.

Créer des expériences sensorielles pour engendrer émotion et engagement

Il s’agit pour l’événement de créer des expériences sensorielles pour engendrer émotion et engagement. L’émotion est ce qui nous rend humains (c’est d’ailleurs une des caractéristiques qui nous différencie des robots aujourd’hui). Dans sa capacité à rassembler, l’événement devient un catalyseur d’émotions pour divertir, inspirer, apprendre. Le facteur émotionnel est aussi important dans le business. L’émotion est ce qui permet de prendre une décision. C’est pourquoi l’événement lui-même, dans sa qualité de générateur de face à face, doit permettre de créer:

On tend vers la création d’événements hybrides, qui combinent business et créativité (à l’instar de C2, de TOA). Sur le modèle des festivals, l’émotion et le partage doivent être une priorité. Les événements deviennent aussi des territoires d’expérimentation avec les marques (comme à SXSW, 29Rooms) qui permettent un engagement plus fort avec leur audience. S’offre alors à la marque-événement et à la marque-exposant un éventail d’opportunités grâce aux technologies qui permettent des expériences interactives. Ainsi, la technologie est mise au service de la créativité et de l’activation des sens: écrans interactifs, activations sur second écran, beacons [1],…

La technologie nous rend plus humains si elle sert à véhiculer des émotions. On parle beaucoup de l’importance du storytelling comme vecteur d’émotions. Sans une histoire à raconter, les algorithmes ne sont que du « telling ». C’est pourquoi il est important de créer un contexte autour de la rencontre. Ressentir des émotions au contact de la marque permet de créer un lien plus fort avec elle et de développer de l’empathie de part et d’autre. Cela permet de provoquer davantage de points de contacts et d’opportunités de conversation pour aboutir à une meilleure personnalisation.

Il est important de créer un contexte autour de la rencontre

Créer des expériences immersives pour susciter émotion et évasion

Les technologies de réalité virtuelle ont aussi la capacité de créer des expériences immersives pour susciter émotion et évasion. Avec la social VR (Facebook Spaces, AltSpace VR), la réalité virtuelle jusqu’alors considérée comme un média d’intimité, voire d’isolement (1 personne avec 1 casque) et décorrélé du monde réel devient un media partagé et une expérience sociale et collective. La réalité virtuelle permet d’accéder à des réalités parallèles, de se transposer dans des univers uniques, tout en stimulant l’imaginaire. Elle répond au fantasme de la téléportation. La réalité virtuelle prend donc son sens à l’événement quand elle utilisée pour partager des expériences avec les autres. Il faut dépasser l’expérience de la technologie pour aller vers des expériences narratives et conversationnelles. On peut imaginer de nouveaux formats de rencontre grâce à la social VR entre participants de l’événement pour stimuler la mémorisation de l’expérience de la rencontre par la gamification [2]. Et si l’on invitait les participants à prendre rendez-vous avec un partenaire sur une ile déserte pour s’offrir un moment de détente ou à participer à un jeu d’aventure ?

Augmenter la réalité pour nourrir le besoin de postérité

Une autre réalité cette fois augmentée permet de nourrir le besoin de postérité. Ces couches virtuelles que la réalité augmentée superpose à la réalité, permettent de laisser une trace (presque) indélébile aux moments vécus. Aujourd’hui embarquée dans les nouveaux smartphones, la réalité augmentée sera demain généralisée dans le quotidien par le port de lunettes ou même de lentilles. En surfant sur la tendance du selfie, l’événement qui a réussi à créer un lien émotionnel avec son audience, peut bénéficier de la dimension partageable de la réalité augmentée avec les filtres géolocalisés. Cela permet donc d’ancrer la réalité de l’événement dans les contenus partagés.

on peut penser qu’il s’agit d’une tendance durable qui permettra d’augmenter l’engagement au sein même des événements et stimuler les rencontres

Aussi, combinée à la géolocalisation, la réalité augmentée peut permettre de connecter les gens entre eux en leur permettant de laisser une « trace » de leur passage, un commentaire, un message sur ce qu’ils ont vu, aimé, recommandent… La réalité augmentée devient ainsi un nouveau vecteur d’échange d’informations, rapide et efficace et une source importante de données. Vu l’ampleur des investissements dans le développement de ces technologies immersives – notamment celle de la réalité augmentée – on peut penser qu’il s’agit d’une tendance durable qui permettra d’augmenter l’engagement au sein même des événements et stimuler les rencontres.

Quelle valeur donner à la rencontre dans un monde baigné par les algorithmes ? C’est ce que nous verrons dans le 3e et dernier volet.

 

[1] Beacon : Petit capteur qui permet de dialoguer avec des smartphones via le bluetooth

[2] Gamification : Reprise des mécaniques et codes du jeu pour rendre une activité plus ludique et favoriser l’engagement.

Extrait du mémoire professionnel: Léchenault Julie, “Reshaping Human Connections at B2B Events – How Does Technology Impact Face-to-Face ?” (CB Executive by MediaSchool, 11 Décembre 2017).

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