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A l’heure où j’écris ces lignes, en novembre 2020, la COVID refrappe l’Europe avec une violence inouïe. Les entrepreneurs, lesquels avaient fait preuve d’une créativité prodigieuse en Mars /Avril accusent un affaissement de leurs dynamiques de rebond. Le moral est au sous-sol…

Nous-mêmes, chez Hopscotch, malgré les succès du groupe des dernières années, malgré notre forte culture entrepreneuriale, nos aptitudes à voir toujours les opportunités, à proposer à nos clients en permanence les derniers services et innovations du monde de la communication, la remise en question est considérable devant l’ampleur du séisme.

On retourne dans nos têtes sans arrêt la question suivante : qu’est-ce que le fait d’être privés actuellement d’événements nous enlève ? Du plaisir ? De la confiance ? Du contenu ? Qu’est-ce que l’on crée au juste lorsqu’on crée de l’événement pour une entreprise, un secteur, une organisation ?

Nous nous sommes assez vite rendu compte, et ce dès avant COVID, que nos événements intégraient de plus en plus de questionnements d’entreprises ou de filières entières, pour repenser leur avenir. Par exemple, avec SOPEXA, notre agence de communication internationale 100% food/ lifestyle ou nos manifestations propriétaires comme la Semaine du Goût… On a pris conscience de l’appétence de la filière alimentaire pour se rénover en profondeur, ainsi que de la difficulté à le faire en intégrant de manière durable et efficace tous les acteurs de la chaîne.

De la même façon, nous avons réalisé lors d’événements auxquels nous avons donné naissance pour le futur de l’industrie ou de la mobilité, que

tous cherchent dans le temps fort événementiel un point de départ ou d’atterrissage, en tous cas un point d’orgue à cette fameuse transformation.

Pourquoi des secteurs entiers se tournent-ils alors vers l’événement pour cela ?

Ils le font certainement pour leur potentiel à rassembler tous leurs publics : grand public, étudiants, scolaires et universitaires, partenaires, chercheurs, élus, associations et d’autres. Ensuite pour notre compétence à donner à ce temps fort le retentissement nécessaire, en travaillant main dans la main avec les journalistes et les influenceurs, et à produire un contenu qui serve la stratégie du secteur et de ses entreprises.

Mais il existe, en tous cas pour ce qui nous concerne, une autre réponse que je vais illustrer par l’exemple. Nous avons opéré L’Usine extraordinaire au Grand Palais en Novembre 2018 ; cet événement a réuni plus de 43 000 visiteurs dont 13 000 scolaires dans l’optique de faire changer d’idée sur l’usine en montrant les enjeux de l’usine d’aujourd’hui et de demain : le lien social dans les territoires, l’innovation, l’humain, un levier de réinsertion, une ouverture sur le monde…

L’humain et l’utilisation des sens au cœur de l’objet salon - Elodie Bergerault (Danaïde)

L’Usine Extraordinaire, lieu de centaines de nouvelles relations fructueuses pour les entreprises participantes

L’événement aura permis de créer de nombreuses opportunités média mais aussi business : à titre d’exemple, Add-up, fruit de la joint-venture de Fives et de Michelin qui s’est associée à l’entreprise Carmat pour l’accélération du développement d’un cœur artificiel, a bénéficié d’une exposition médiatique inédite lors des 4 jours d’exposition. Cette exposition médiatique a également bénéficié à de petites PME, comme la Compagnie Dumas qui exposait une soufflerie de plumes pour oreillers. Cette dernière a adapté pendant COVID son savoir-faire du monde de la literie pour les hôtels de luxe, à la création de masques personnalisés pour de nombreuses entreprises, dont Hopscotch.

Ces liens que l’on crée, dans et autour de l’événement sont donc précieux : ils permettent de renforcer les portefeuilles client, d’initier des stratégies de partenariats avec les territoires et les associations sur des actions RSE…, d’affermir la culture interne, de faire adhérer aux stratégies proposées, voire co-construire ces stratégies…

Ensuite ils sont particuliers : ils ne dépendent pas uniquement de l’entreprise, mais aussi de communautés extérieures qui l’envisagent comme un acteur économique, social et sociétal.

Enfin ils sont volatils : combien de marques ont vu leur image durablement altérée au gré d’événements plus ou moins graves – une maladresse de communication, un choix contraire à l’éthique, une crise environnementale… ?

Ces liens ont un nom : ils forment le « capital relationnel » de l’entreprise. Ils sont à évaluer au même titre que les capitaux matériels, dans les actifs immatériels de l’entreprise car ils participent à leur valorisation, parfois en milliards (pensons à celles qui reposent sur l’activation de communautés comme Uber, BlaBlaCar…).

Les événements, des acteurs de la mutation qui vient par le capital relationnel qu’il génère

Avec la COVID, à quoi assistons-nous au niveau macro-économique ? Les entreprises, les organisations, les territoires, les gouvernements mêmes vont accélérer leur mutation. Je prends comme un signal fort le discours d’Ursula Von Der Leyen devant le Parlement européen, le 16 Septembre 2020 ; ce dernier est marqué par la promesse d’un « green deal » (plan d’investissement durable de 1 000 milliards d’euros) visant à faire de l’Europe « le premier continent neutre » en carbone en 2050. Ce discours parle aussi d’un droit d’asile européen, d’une nouvelle convention sur l’avenir de l’Europe, d’un système de réassurance chômage européen pour aider les pays en crise, de l’instauration d’un salaire minimum, de la taxation des multinationales présentes dans l’Union que vient soutenir la fin de l’unanimité des États sur les dossiers fiscaux…

Pour les entreprises européennes c’est le moment de tracer leur propre voie en dehors des modèles asiatiques et nord-américains ; de créer un modèle responsable pour la planète, contributif pour la société, incluant tout le monde (pardon, on a beaucoup entendu ces trois mots, mais je n’ai pas trouvé mieux pour décrire ce modèle européen…) ; et cette mutation concerne aussi les entreprises étrangères qui voudront faire du business en Europe.

Pour s’insérer dans ce green deal, les entreprises vont devoir intégrer l’ensemble des enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux – y compris l’exclusion, la précarité, la question des migrants, dans leur transformation. On a constaté d’ailleurs, chez Hopscotch, qu’avec la COVID, les stratégies RSE se multiplient, lesquelles vont du programme RSE au changement de gouvernance en passant par la définition de la Raison d’Etre.

C’est là que le capital relationnel intervient ; il joue un rôle prioritaire dans la transformation des entreprises : il les incite à tenir compte des attentes de toutes leurs parties prenantes. A titre d’exemple, les groupes de petits actionnaires hier invisibles obligent les grands groupes à s’interroger sur la rémunération de leurs dirigeants. Les consommateurs ont poussé Danone et Oulmès à baisser les prix de leurs produits au Maroc. Suite à la crise du Dieselgate, Volkswagen a accéléré la transformation de l’entreprise…Par ailleurs, la transformation des organisations n’a de sens que si elle est menée en concertation avec leurs parties prenantes. Cette concertation s’appuie sur le capital relationnel qu’ont su créer les entreprises ; or ce sont nos événements qui l’orchestrent ; ils deviennent des programmes d’activation du capital relationnel assortis de livrables concrets, des lieux de rassemblement, mais aussi de co-construction dans le cadre de programmes de transformations.

ils deviennent des programmes d’activation du capital relationnel assortis de livrables concrets, des lieux de rassemblement, mais aussi de co-construction dans le cadre de programmes de transformations.

Cette évolution nous transforme en profondeur chez Hopscotch : aujourd’hui, nous plaçons au cœur de notre raison d’être le capital relationnel et nous nous considérons pleinement comme des créateurs de capital relationnel pour les entreprises, les organisations ou les territoires.

L’intelligence collective et la co-construction, au cœur de l’expertise Hopscotch dans le capital relationnel

En synthèse : le COVID pousse les entreprises, les organisations et les territoires à se transformer en profondeur. Pour cela, elles doivent s’appuyer sur le capital relationnel qu’elles ont créé avec leurs communautés. L’événement a la puissance de rassembler toutes les communautés et d’augmenter considérablement le capital relationnel des entreprises. Aujourd’hui Hopscotch dépasse donc le domaine de la communication et s’affirme comme créateur de capital relationnel.

Rédigé par Laurence Malençon, directrice planning stratégique et innovation Hopscotch

Contributeurs : Benoit Désveaux, directeur général Hopscotch / Sylvie Hellman Lugassy, business développer Hopscotch  / Marie Antoinette Gallimard, directrice des partenariats Hopscotch