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Le salon apparaît de prime abord comme une entité neutre, et très souvent dépeinte comme le lieu physique de la rencontre d’exposants et visiteurs ayant en commun l’appartenance à un secteur d’activité. Ainsi, le salon comme entité détenant une existence et une identité propre s’est longtemps effacé au profit d’une valorisation de l’identité professionnelle du secteur en question. Mais finalement, le salon n’aurait-il pas une âme ? De plus en plus, les salons prennent position dans le sens où ces derniers sortent progressivement du rôle d’intermédiaire auquel ils sont assignés pour s’adresser directement à un ou des publics.

La posture comme prise de position

On oublie trop souvent que le Salon résulte de l’organisation d’individus détenant eux-mêmes des opinions plus ou moins tranchées sur les thématiques qui traversent l’événement. Le choix d’affirmer sa posture répond à un double impératif. Le premier, de plus en plus prégnant, celui de salon comme marque en propre, consiste à véhiculer des informations et partager ce qui fait la singularité, l’identité propre du Salon. D’autre part, le deuxième impératif est bien celui de se positionner. C’est une nécessité impérieuse pour exister demain. Cela passe le plus souvent dans des préoccupations de l’ordre de l’éthique, telles que proposer des solutions écologiques et durables par exemple, de revaloriser le local (en opposition à la frénésie de la globalisation) ou encore de pousser des choix et décisions à contre-courant ou en avant-gardistes afin de provoquer le questionnement et le changement au sein d’une filière. C’est ainsi, au travers de ces deux choix de posture, que le salon sort de sa neutralité pour se doter de caractéristiques propres.

Les outils de la prise de position

 Il s’agit parfois
aussi de repenser profondément les manières de travailler en incluant certains acteurs de ces réseaux dans la production du salon et de ses messages

Les moyens utilisés par les salons afin de communiquer sont aussi des choix clairs de positionnement. Il ne s’agit finalement pas tant des plateformes utilisées (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat, entre autres) que la manière dont celles-ci sont appréhendées. En effet, si Facebook permet, notamment au travers de ses fonctionnalités communautaires, d’éveiller l’appartenance de groupe, Instagram permet d’entretenir un rapport plus personnalisé au public, mais aussi plus interactif et moins formel que YouTube, par exemple. Il s’agit de repenser profondément les manières de travailler en incluant certains acteurs de ces réseaux dans la production du salon et de ses messages.

C’est ce qu’a fait par exemple Who’s Next qui a mobilisé des acteurs de différents horizons (influenceurs et influenceuses, créateurs et créatifs de la mode et du design, entre autres) dans une campagne célébrant tout ce qu’il y a de participatif et optimiste dans la mode et ses sphères, partant du postulat que les nouvelles économies et le digital forment des experts dans des lieux inopinés. Ainsi, le collaboratif est mis en avant comme un mode de production des salons innovant et prometteur, il s’agit en effet d’une approche bottom-up qui élargit aussi les contours de la filière et de la profession

Le discours de la prise de position

Plus que le discours, c’est le narratif qui nous importera. En effet, les outils comme les réseaux sociaux doivent être des vecteurs d’une prise de position pensée comme une stratégie plurielle (qui se sert de langages différents et contenus divers, de l’information Twitter, au ludique éphémère de Snapchat, en passant par l’animation de communauté Facebook et l’émotion esthétisée d’Instagram), une stratégie au service d’un projet. Cette fluidité qu’offre le passage d’outil en outil n’est possible que si un travail préalable sur les valeurs du salon a été mené. Le narratif est ici compris comme un alignement parfait entre la façon de penser le salon, la manière de le réaliser et les messages qui y sont véhiculés.

La relation avec le public

La réflexion portant sur la fonction du Salon comme média se doit de prendre en considération le rapport qui est établi avec le public (qu’il s’agisse de professionnels, de particuliers, ou d’une sphère médiatique qui tourne autour d’eux). En effet, si la relation était auparavant asymétrique : le Salon s’adresse au public, il semble que celle-ci se voit aujourd’hui recomposée. Le public a désormais un moyen de réponse, notamment grâce aux réseaux sociaux, et perd de son caractère flou. Par ailleurs, tel que le souligne Sonia Livingstone, « le public implique aussi une certaine orientation vers une action collective et consensuelle » ainsi la mutation des salons en modèles empruntés à l’univers des médias pose la question de qui compose le public et déplace le chantier vers le rôle que le Salon se doit d’adopter en face de son public.

Enfin, il semble que plus qu’informer le public ou de véhiculer des informations sur soi, le Salon devra, à l’image d’une marque, proposer au travers d’un positionnement un marqueur d’appartenance collective qui soit caractéristique d’une identité et d’un style de vie partagés à la fois par le Salon que le public en question.

Prendre position est une manière pour les salons d’exister, au-delà de leur contenu strict et de la forme ponctuelle que ces derniers peuvent prendre, il s’agit d’exister en soi, d’avoir une identité propre et assumée qui se décline en un projet qui dépasse largement le cadre du Salon, faisant du public un acteur à part entière.

il s’agit d’avoir
une identité propre
et assumée qui
se décline en un projet
qui dépasse largement le cadre du Salon, faisant du public un acteur à part entière

*Sonia Livingstone, « Du rapport entre audiences et publics », Réseaux 2004/4 (no 126), p. 17-55.

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