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Quentin Thieulin

Directeur Conseil & Responsable du planning stratégique chez LIVESTORY

Qu’il s’agisse de l’histoire de Peter Pan’s Flight dans les parcs Disney, de Star Wars avec Secret Cinéma à Londres ou de l’activation d’une licence telle que Koh-Lanta par TF1 Factory, les histoires des marques, offrent aux créatifs et aux organisateurs d’événements des terrains de jeux uniques pour développer des expériences immersives et engageantes.
Parce que transformer des univers imaginaires en réalité sert le discours des marques et des licences auprès des audiences, voyons comment les expériences contribuent à développer la notoriété et le business des annonceurs, désormais véritables conteurs “d’histoires vraies”.

De l’URL à l’IRL

Des contes de fées aux histoires de marques, laissons-nous désormais embarquer dans le monde fantastique… du contenu corporate. Allez plus loin qu’un slogan publicitaire, faire vivre une expérience ou offrir une aventure, comment les annonceurs se servent-ils du savoir-faire événementiel pour que leurs items marketing deviennent réalité.
C’est ce que soulève l’écrivain Christian Bodin en écrivant que “ce ne sont pas les histoires qui importent, mais le ton sur lequel elles sont racontées”.

Alors, d’abord, merci Christian. Ensuite, prenons un exemple de circonstance : le Père-Noël.

Dans son manteau rouge, sa barbe blanche, son regard tendre et rassurant … tout cela imposé dans l’imaginaire collectif par… non pas le Responsable RP du pôle Nord, mais Coca-Cola (encore eux, oui j’adore bosser avec eux !). Celui qui est devenu le standard expérientiel de tous les rêves d’enfants n’est ni plus ni moins que le résultat d’une stratégie de marque fulgurante.

Comme pour les histoires aux grandes oreilles, les expériences événementielles sont toujours accompagnées d’action.
Comme nous l’indique Olivier Wendell Holmes, « l’inspiration d’un moment vaut l’expérience d’une vie”. Cette inspiration est le point de départ des briefs des annonceurs confiés aux agences pour révéler ces expériences de marques, et les rendre réelles. Ce brief est précisément le cadre qui est offert pour identifier les clés qui vont embarquer l’audience finale et répondre aux enjeux business.

Pour nous éclairer sur l’expérience storytelling événementielle, j’ai rencontré Geoffrey Meyer, Directeur de projets événementiels au sein de l’Agence The Banner.

La crise Covid a eu la vertu de révéler à quel point nous avions tous besoin de nous voir, de nous rassembler. Après 2 années de réunions à distance, nous avons besoin d’opérer ce retour au réel. L’événementiel est une réponse immédiate et les marques ont besoin d’être connectées au réel, à leur audience.

Comme le dit Geoffrey « l’événement est une connexion concrète, que l’on souhaite durable avec le public. C’est l’aboutissement d’une campagne, d’une stratégie de communication de marque, la matérialisation du public qui vient et qui vit”. Il poursuit : “Même si le digital a ouvert la voie aux évènements URL, versus les évènements IRL, nous faisons tous le constat que le réel n’est pas un socle négociable. L’URL est une amplification médiatique de l’impact évènementiel, mais certainement pas un substitut générique.

Pour faire basculer les expériences de storytelling en expériences de storyliving, les marques investissent et attendent un ROI tangible et qualifiable. Mais la notoriété d’un événement pour une marque n’est pas immédiatement quantifiable. L’évènement est en réalité une énorme caisse de résonance qui va générer un affect à la marque par echo. Le ROI d’un événement est en réalité un ROE (Return of Emotion) : c’est l’histoire vécue par la communauté qui va ensuite générer un ROI direct pour les marques car ils deviendront ambassadeurs. On arrive d’ailleurs à une nouvelle notion : le “love brand”.
Comme pour Disney et ses “fan Disney”, c’est la cohérence de l’histoire racontée et vécue, sa durabilité et sa viralisation qui font de l’événement un souvenir et une histoire « que l’on va raconter ».

« Connaître son client, identifier sa cible, maîtriser le marché, opérer avec les talents experts, rester cohérents, être immersifs, être émotifs, sont autant de clés qui vont permettre de générer des communautés. Elles sont la clé du sens.” conclut Geoffrey.

L’expérience événementielle est donc la réponse la plus intime pour le consommateur final puisqu’elle le touche dans son quotidien, dans sa vraie vie.

« Connaître son client, identifier sa cible, maîtriser le marché, opérer avec les talents experts, rester cohérents, être immersifs, être émotifs, sont autant de clés qui vont permettre de générer des communautés. Elles sont la clé du sens.”

Devenez le héros que vous regardez !

Après avoir confronté le storytelling à l’expérientiel puis à l’évènementiel, le business model et la force de frappe de l’histoire des marques se vit aussi depuis des décennies au travers du petit écran. Cette -historique lucarne- quelque peu inaccessible pour le plus grand nombre crée pourtant des modèles de société au travers des publicités, des émissions, des journaux qui y sont diffusés.

D’ailleurs, comment une licence comme Koh-Lanta, cette émission devenue mythique, peut-elle se transformer en une réalité grand public qui accélère l’adhésion de son audience au programme initial ?

Premier point : quel est le point commun entre Koh Lanta et Fort Boyard ?
Ces deux programmes sont connus de tous, toutes les générations identifient de près ou de loin le concept de ces émissions. Et même s’il ne regarde pas le programme de façon assidue, ils sont capables de parler du concept dans sa généralité.
C’est par ce constat que TF1 Factory lance L’aventure Koh-Lanta (étant salarié du groupe TF1, on s’est abstenu pour Fort Boyard !)

Au-delà de l’imaginaire collectif, les études marketing révèlent que les postulants pour Koh Lanta sont nombreux et peu sont sélectionnés pour y participer. C’est ce qui fait depuis 20 ans l’une des recettes de durabilité et d’attachement profond au programme par ses téléspectateurs. L’aventure Koh-Lanta a donc été pensée comme une opportunité d’offrir à cette audience la possibilité de vivre cette expérience. Comment cet anniversaire médiatique offre la possibilité au plus grand nombre de participer à ce « rêve » et de rejoindre, dans une certaine mesure, « la communauté Koh-Lanta ».

Cette proposition de valeur n’est possible que parce qu’elle reste fidèle à l’histoire, qu’elle en respecte les codes (visuels, sonores etc). Mon métier de créateur d’évènements devient alors le traducteur de l’art et la manière de faire qu’un programme qui a été pensé pour être filmé devienne un programme pensé pour être vécu IRL.

Les assets de la marque, le média et l’événementiel se retrouvent donc alignés pour amplifier un message fort, ici « vis ma vie d’aventurier sur Koh-Lanta ».

Sans toute cette histoire de marque TF1, puis Koh-Lanta, sans l’historique des 20 ans du programme, sans la personnalité de Denis Brogniart (indissociable de l’émission), sans les références clés des aventuriers stars, des épreuves mythiques, la version événementielle de L’aventure Koh-Lanta ne pourrait pas exister. Elle serait un simple BootCamp, ou un séminaire un peu poussé à l’extrême.

La magie de cette opération opère uniquement parce que l’engagement de la communauté autour de l’image de marque est immense, et que le storytelling incarné et travaillé depuis des années par les professionnels est un ROI clairement identifié par toutes les études marketing.

Nos acheteurs sont donc avant tout une communauté de fans promoteurs et ambassadeurs, plus que des acheteurs de solutions évènementielles. Koh Lanta existe aujourd’hui dans différentes versions business, et se décline autour d’une histoire que les équipes ont la responsabilité de préserver dans le temps en qualité. De fait la marque grandit, le message s’intensifie, et ses cibles s’élargissent avec une notion business fondamentale : la confiance.

La communauté active s’étend, le portefeuille adressable grandit et… le business aussi, le tout sans se raconter d’histoire.

En traitant les marques comme des licences, en leur accordant un univers puissant, en écrivant une narration ferme et claire et en rendant l’expérience événementielle cohérente pour prolonger l’histoire “dans la vraie vie”, on servira toute la chaîne de valeur et on embarquera l’audience pour qu’elle devienne porte-parole et  ambassadrice de la marque.
Ainsi la mutation du modèle des agences vers la transversalité (de l’événement au contenu, du contenu à l’expérience shopper…) accompagne l’hybridation du modèle puisqu’il répond à l’enjeu commercial majeur : engager la communauté, peu importe le canal.