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Challengés par l’avènement des marketplaces et de la diversité d’offres en matière d’évènements, les professionnels de ce domaine et en particulier les organisateurs de Salon sont aujourd’hui face à une question identitaire difficile : à quoi sert le salon ? Au fur et à mesure de notre immersion dans ce milieu, nous avons rencontré beaucoup d’acteurs en quête de sens. Ces derniers semblent être pris en étau entre plusieurs rôles : entremetteur, publicitaire, media, commerçant… Les casquettes s’accumulent et il est de plus en plus difficile de s’y retrouver. Ici, nous nous sommes particulièrement intéressées au rôle d’apporteur de contenu : comment trouver le juste équilibre entre apporteur de contenu et apporteur d’affaires [1] ? Faut-il positionner le curseur à l’équilibre ? Nous avons avons choisi de mettre en perspective les attributs d’un média traditionnel avec le Salon pour tenter de répondre à la question suivante : et si le nouveau sens du Salon était de devenir un média [2] ?

Le Salon en phase d’éditorialisation

Lorsque l’on feuillette un magazine, dès les premières pages nous tombons systématiquement sur deux attributs qui caractérisent ce média. Le sommaire, qui annonce les rubriques et leur agencement afin de donner des repères aux lecteurs, et l’édito qui donne la ligne directrice à laquelle se rattachera le contenu des pages suivantes. Deux attributs spécifiques qui se  retrouvent également sur les salons. En effet, l’agencement de l’espace joue ce rôle de rubriquage. Dès les premiers pas le visiteur se voit remettre un plan, sorte de “sommaire de l’espace” où l’information est regroupée par halls, triée par stands. “Le premier outil dont dispose le journal pour structurer les informations est certainement (…) la mise en rubrique. La rubrique a plusieurs fonctions, parmi lesquelles celles de classification et de hiérarchisation des informations ; mais elle permet également de donner au journal une identité qui lui est propre.”

Le deuxième attribut adopté que nous avons pu observer chez les professionnels de l’évènement est l’éditorialisation, explicite pour certains, pas encore affirmée pour d’autres. La thématisation du salon Who’s Next en est une parfaite illustration. En effet, sur toutes les communications du Salon, le même slogan était écrit en rose “Positive Community”, les organisateurs ont délibérément choisi de faire de ce thème le fil rouge de leur manifestation annuelle. Jean-Marc André, Directeur Marketing & Communication nous explique : “Les professionnels du secteur ont subi des derniers semestres difficiles, seuls les jeunes créateurs tirent leur épingle du jeu et arrivent à cultiver ce “positive mindset”. Nous avons voulu mettre cette philosophie à l’honneur cette année“. Et c’est un pari réussi ! Salle comble lors de la keynote d’ouverture de Sophie Fontanel, ancienne chroniqueuse du magazine Elle et influenceuse française reconnue, qui, fidèle à elle-même, s’exprime sans langue de bois : “ Je n’ai jamais aimé les salons, ça me fout les jetons tout ce monde mais quand on m’a appelé pour me dire “Sophie, souhaites-tu parler de Positive Community aux professionnels de la mode ? Alors j’ai accepté sans hésiter ! C’est important de promulguer ses convictions”

Et si la fine frontière entre Salon et Média se résumait à une histoire de convictions ?

Les sociologues Thierry Herman[3] et Nicole Jufer[4] qualifient ce rubriquage de “vitrine idéologique”. Ainsi, l’éditorialisation aurait pour but de faire ressortir une opinion dans la production de contenus ou même d’offrir une manière de voir et d’interpréter le monde. Car certains événements, notamment les plus connus, tendent à prendre parti et à devenir des leaders d’opinion en donnant à voir leur vision du monde au plus grand nombre. Par exemple, la prise de position de VivaTech passe par la mise en avant des speakers sur la page d’accueil de son site et le choix de profils-stars (Bernard Arnault, CEO de LVMH, Daniel Zhang, CEO d’Alibaba…). Opérer des choix dans   le   contenu  proposé   sur   le Salon  est   un  vrai  métier. 

l’éditorialisation aurait pour but de faire ressortir une opinion dans la production de contenus ou même d’offrir
une manière de voir et d’interpréter le monde

Traditionnellement cet arbitrage est le propre du rôle du rédacteur en chef pour les médias traditionnels. “Savoir qui inviter ou ne pas inviter, faire des choix, c’est le propre d’une rédaction”, nous confie un journaliste de RMC. “On ne peut pas rassembler des communautés d’auditeurs sans partis pris, sans réelle direction. Le Comic Con l’a bien compris, son Teaser est une ligne éditoriale en soi”.

 

Vers un “média-salon” ?

 

Dans un contexte d’infobésité, le contenu précieux est rare et prisé, il fait déplacer les foules et certains organisateurs de salons l’ont bien compris (notamment les B2C), les médias aussi. Le Monde, Télérama, La Tribune, Elle… tous ont développé une activité d’organisation d’événements ces dernières années, activités dont ils tirent une partie conséquente de leurs revenus. Le Monde Festival 2017, qui s’est tenu cette année sous le thème “Rêver”, a rassemblé plus de 10 000 personnes lors d’un week-end. La Tribune organise des prix “Prix du Jeune Entrepreneur”, “Women Tribune Awards”… en partenariat avec un réseau solide d’entreprises. L’équation est simple, les médias ont un carnet d’adresses, des journalistes qui maîtrisent leurs sujets et excellent dans l’animation de débats, des community managers qui savent mettre en exergue des contenus forts. Un pesant d’or pour des acteurs institutionnels ou privés qui cherchent à développer leur marque grâce à du contenu qualifié.

 

À la question “le Salon est-il un média ?”, il est certain qu’il en comporte tous les attributs, charge aux organisateurs d’ajouter une corde à leur arc en développant une vraie compétence d’éditorialisation et en plaçant le curseur un peu plus vers leur rôle d’apporteur de contenu. Les questions qui se posent ensuite sont dès lors les suivantes : Le Salon doit-il être “engagé” pour fidéliser les communautés ? Doit-il prendre parti et développer une marque forte via une véritable prise d’opinion ? Ou au contraire doit-il se positionner en apporteur de contenus pédagogiques, favorisant ainsi la distribution d’informations nécessaires et utiles à tous les acteurs présents (exposants, visiteurs…) ? Doit-il se transformer en “salon apprenant” ? Le débat est ouvert.

 

[1] Apporteur d’affaires : comprendre ici personne mettant en relation deux personnes dans un but commercial
[2] Si l’on se réfère à la définition du Larousse un média est un “procédé permettant la distribution, la diffusion ou la communication d’oeuvres, de documents, ou de messages sonores ou audiovisuels”, en d’autres termes c’est un moyen de distribuer de l’information ainsi le salon peut s’apparenter à une forme de média.
[3] Voir HERMAN et LUGRIN, Formes et fonctions des rubriques dans les quotidiens : approches théoriques et quantitatives, 2008
[4] Revue SEMEN N°13, Genre de la presse écrite et analyse du discours