Le développement du numérique s’appuie sur de solides moteurs

L’accumulation de facteurs exogènes

La digitalisation des pratiques marketing est en cours. Marketing de la relation continue, marque collaborative façonnée par ses clients, marque média qui attire par ses contenus … Toutes ces nouvelles tendances issues de la révolution digitale ont un impact sur les stratégies marketing des organisateurs. Sur les événements, on observe une multiplication des points d’accès à Internet (ordinateurs, tablettes, smartphones). A cela s’ajoute la montée des préoccupations environnementales qui exige une réduction de l’empreinte écologique des événements et la rationalisation des dépenses de communication qui plaide en faveur d’une dématérialisation des rendez-vous physiques.  Enfin les épidémies qui se propagent à travers le monde viennent mettre à mal régulièrement notre modèle construit sur la rencontre humaine. La déferlante du COVID aussi puissante soit-elle n’est qu’une nouvelle alerte qui doit nous faire prendre conscience qu’il est temps de changer nos pratiques.

La problématique du numérique dans l’événementiel est posée depuis plus de 15 ans. Mais ce n’est qu’aujourd’hui qu’elle est en passe de bouleverser la filière

L’avènement de nouveaux outils digitaux

Les applications numériques font progressivement leur apparition sur les événements. Les dispositifs interactifs améliorent l’expérience visiteurs et la promotion des marques via des catalogues en ligne, des photos, des vidéos… L’accès en continu à des réseaux performants 4G, wifi et fibre optique accompagne l’essor des terminaux mobiles et du web collaboratif. Des espaces visiteurs interactifs et personnalisés permettent d’avoir accès à l’ensemble du programme. L’utilisation d’objets connectés, comme les bracelets intelligents, aide à mieux se repérer dans l’espace. La réalité augmentée réhausse l’expérience visiteurs. Le streaming des événements sur les réseaux sociaux et les web tv touchent de nouvelles audiences.

L’apparition de nouveaux usages

Les nouvelles générations grandissent aujourd’hui au milieu de services et d’applications nomades, rapides et individualistes. La génération Y était la première pour qui les nouvelles technologies étaient naturelles et allaient de soi. De nouveaux usages et habitudes de consommation émergent. Ultra-connectés, les digital natives vivent depuis toujours avec internet. A la recherche de leur propre identité, ils attendent d’un produit qu’il soit innovant et qu’il facilite la vie, mais aussi qu’il soit personnalisable pour se l’approprier. Très participatif, ils aiment l’information en temps réel et souhaitent y contribuer. Enfin, ils sont moins fidèles que la génération précédente, car ils apprécient davantage l’innovation et désirent toujours mieux.

L’émergence des startups

Que ce soit pour des événements internes, externes, corporate, sportifs ou culturels, une multitude de plateformes ont vu le jour ces dernières années.  Ces startups ( il en existerait plus de 5000 aujourd’hui dans l’événementiel ) proposent une large gamme de services aux entreprises  « recherche de sites, gestion des inscriptions, suivi des participants, animations digitales, logistique, organisation de rendez-vous d’affaires… ).

L’accumulation de facteurs exogènes, l’apparition de tendances disruptives et l’arrivée de startups à la pointe de l’innovation obligent les acteurs en place à repenser leurs stratégies

La nécessité de compléter le physique par le digital

Salon hybride ou salon virtuel, la complémentarité aux salons traditionnels

Les salons virtuels, également connus sous le nom de salon en ligne, ou salon web, sont des événements en ligne qui sont accessibles en permanence sur Internet ou sur une période définie. Ils reproduisent le fonctionnement d’un salon avec des échanges d’informations sans que les participants n’aient besoin de se déplacer et indépendamment de leur position géographique ce qui en période de pandémie constitue un avantage comparatif indéniable.

Il existe deux types de salons virtuels :

• Les salons virtuels 2D, qui sont des portails Internet améliorés
• Les salons virtuels 3D, qui offrent aux visiteurs une immersion complète

Les salons hybrides combinent le virtuel et le physique. La plupart du temps ils ont pour objectif de prolonger la durée réelle de l’événement et de maintenir une communauté en ligne. Aujourd’hui, rares sont les organisateurs ayant basculé totalement dans le virtuel. La tendance est plutôt de considérer le salon virtuel comme un complément naturel du salon en « dur ». Selon les spécialistes du secteur, en plus de prolonger l’événement, toute l’année, d’être visible à l’international, le salon virtuel offre la possibilité d’enregistrer de manière beaucoup plus affinée le profil des visiteurs. Les investissements des opérateurs se font donc plutôt sur des extensions digitales qui permettent d’échanger toute l’année. La période en cours plaide évidemment pour une utilisation intensive des plateformes virtuelles en remplacement des événements physiques qui ne peuvent plus se tenir.

De nouvelles dimensions à explorer

L’expérience à 360°

Les visiteurs ne veulent plus seulement regarder ce qui leur est offert, ils veulent goûter, sentir, interagir et participer activement à l’expérience que propose l’événement. On ne parle plus d’expérience uniquement dans la consommation du produit, mais dorénavant dans toutes les étapes du processus de création, de promotion, d’événement et de post-événement. Les clients deviennent progressivement les co-auteur/co-producteur des événements.

Le sur-mesure

Les attentes des clients sont en constante évolution. L’unicité de l’événement devient un facteur clés de succès. Le fait d’être unique demande la réalisation d’événements sur-mesure: une scénarisation encore plus innovante, des parcours clients encore plus immersifs, un engagement plus profond de la part des visiteurs et surtout, une communication importante autour de cet événement.

Le live streaming

De nombreuses plateformes proposent des contenus en direct comme Facebook Live. La vidéo sert désormais de support, non seulement aux créateurs d’événements pour relater les différents temps forts, mais aussi aux participants pour partager leurs sensations, leurs sentiments ou faire vivre en live le moment. Ces vidéos permettent de donner aux événements une portée plus personnelle et moins formatée que d’habitude.

Le passage de l’événement physique au virtuel n’est pas toujours facile voire parfois impossible. Les événements en ligne ne sont pas nouveaux, mais convertir une grande conférence en un événement en ligne peut parfois relever de l’exploit. Certains acteurs de l’industrie s’y sont attaqués et sont parvenus à proposer des solutions alternatives intéressantes. Il faudra cependant revoir entièrement sa stratégie événementielle, repenser son modèle d’affaires, engager son public différemment et faire appel à de nouvelles expertises digitales. Organiser un événement virtuel n’a donc rien de comparable avec la production d’un événement en face-à-face. Nous constaterons cependant que le virtuel offre de nombreux avantages : prospects plus qualifiés, impact environnemental faible, absence de risques sanitaires, audiences étendues, réduction des coûts à la fois pour l’organisateur et ses clients. La période difficile que nous traversons est un révélateur de tendances. Voyons par conséquent le digital non plus comme une menace mais plutôt comme une source de réinvention durable et le moyen d’acquérir de solides avantages concurrentiels.