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L’article en trois points : 

– Investir les lieux de vie en les événementialisant grâce aux Lives streaming, aux rendez-vous et aux visioconférences est désormais essentiel car le domicile est devenir le lieu où tout se passe depuis mars 2020.

– Deux nouveaux profils de consommateurs ont émergé depuis le début de la crise, poussant alors les marques et les entreprises à s’adapter en mettant de nouveaux services et de nouvelles pratiques à l’usage. 

– Aujourd’hui le digital n’est plus considéré comme un outil qui déshumanisme et empêche la rencontre humaine, mais plutôt comme un outil qui peut favoriser la proximité même à distance. 

Laetitia Faure

Fondatrice d'Urban Sublime

L’équipe de L’Innovatoire a récemment rencontré Laetitia Faure, fondatrice d’Urban Sublime, bureau de tendance spécialisé en communication, afin de parler de son étude parue en 2021 : « Transformer la crise en opportunité ». Quoi de mieux que de réaliser une étude à l’international pour détecter et étudier les meilleurs concepts qui ont pu émerger pendant la crise pour permettre aux marques de communiquer avec leurs audiences ?

Les entreprises ont dû réaliser de multiples analyses afin de comprendre et surtout s’adapter au comportement des consommateurs qui a évolué à vitesse grand V, en très peu de temps. Certaines entreprises ont, en effet, résisté au choc de la crise et se sont adaptées très rapidement en lançant un plan B. L’étude Transformer la crise en opportunité, qui a reçu le Prix de la Résilience de la Fondation Positive Planet,  est donc une synthèse des meilleures innovations observées depuis le début de la crise.

Evénementialiser le domicile du participant

Le domicile peut-il devenir le lieu de la rencontre ? Depuis mars 2020, le domicile est devenu le lieu où tout se passe. Les entreprises se questionnent donc sur les moyens à mettre en avant pour investir nos différents lieux de vie et les transformer en boutique éphémère, par exemple. Nous avons pu voir avec le live streaming que les rendez-vous donnés par les marques sur internet, avec leurs clients, sont très importants. Cela permet de garder ce contact permanant avec les acheteurs, mais également de les fidéliser à travers de nouveaux concepts inspirants.

Ces rendez-vous en live ont été d’une importance capitale, car le moment présent a toujours eu beaucoup de valeurs, cela malgré la distance.

Prenons l’exemple de Chanel. Marque de renom sur un secteur particulièrement scruté, car on attend du luxe qu’il puisse continuer à mettre en avant la relation client et le produit, même à distance. La maison n’a pas hésité à innover, et cela très rapidement en proposant les « ateliers beauté Chanel » à New York. Cet atelier met au cœur de son offre le produit et le conseil, et tout cela en digital, pour le prix de 125 dollars. Il s’agit de l’inscription à une masterclass à suivre en ligne, accompagnée de la réception d’un kit complet de produits Chanel à utiliser en live. Un excellent moyen de redéfinir l’offre en prônant la fidélisation, avec de nouveaux produits, de nouveaux enseignements à distance, et en valorisant la dimension poussée du conseil à laquelle la personne à accès depuis chez elle.

Non seulement la maison a su innover en trouvant une solution pour garder le lien avec ses consommateurs, mais elle a également su rendre intéressant le contenu digital et la visio à la manière d’un média one to one, et non plus seulement comme un média de masse. On s’aperçoit que beaucoup d’autres marques ont lancé des rendez-vous privés à distance, avec des offres parfois premium et personnalisées, qui valorisent et entretiennent énormément la relation humaine.

Une autre tendance dans la valorisation d’un produit à distance est de mettre en scène sa fabrication, ses coulisses afin de gagner en transparence et proximité. Ces notions sont inspirantes pour la filière événementielle car il pourrait être important et stratégique de mieux valoriser le travail réalisé en amont. Parlons cette fois de la maison Gucci et de son défilé du mois de juillet 2020, en live streaming qui a duré 12 heures. Lors de cet événement, les coulisses étaient aussi importantes que l’événement en lui-même et la personne à distance, chez elle, avait pour la toute première fois accès aux coulisses, avec le sentiment de se sentir privilégié. Le processus responsable de la fabrication d’un produit et service devient en effet de plus en plus important dans l’acte d’achat par un consommateur et le digital a permis d’apporter cela avec une dimension plus importante encore.

De nouvelles pratiques… donc de nouveaux services et usages de l’espace ?

Deux profils de consommateurs se sont polarisés durant la période. Le premier est le consommateur qui était déjà engagé vers l’écoresponsabilité, et qui a envie de soutenir les commerces de proximité. 76% des Français souhaitent en effet consommer chez les petits commerçants et 44% aimeraient même les aider financièrement. Il s’agit ici de la montée en puissance d’une énorme volonté citoyenne de pouvoir et vouloir aider les petits commerçants. Le second, en revanche, est le consommateur qui subissait probablement déjà, et subit encore plus depuis de la crise, des pertes financières. Intégrer ces phénomènes dans son offre est alors incontournable.

De la même manière, essayer de capter une tendance et réagir en adaptant son service est important. Par exemple, n’avons-nous tous pas essayé de réaliser notre propre pain à la maison durant le premier confinement ? Une boulangerie aux Etats-Unis a saisi cette opportunité et a décidé de ne pas aller contre cette mode en cherchant à privilégier son service traditionnel, mais plutôt de l’encourager en créant un kit DIY pour proposer aux clients de réaliser du pain de qualité, chez eux. L’entreprise a même décidé de laisser un prix libre à ce nouveau service, dans une optique d’accessibilité à tous.

La crise de la covid-19 a donc modifié nos habitudes. Les magasins et lieux événementiels ne pourront sans doute plus vivre et s’organiser comme avant, mais que faire des m² en trop ? Et comment adapter ces lieux de manière à ce que cela puisse être bénéfique pour tous ? La nouvelle boutique de l’enseigne MAC, qui a récemment ouvert ses portes à Shangaï, a trouvé une réponse à ces questions en décidant de transformer l’espace en trop de l’arrière-boutique en zone dédiée aux influenceurs. A l’heure où les créateurs de contenu sur les réseaux sociaux ont une importance capitale dans les stratégies de communication des marques, l’idée ingénieuse de l’enseigne américaine permet aux influenceurs de se rendre dans ce studio pour créer leur contenu mais aussi celui de la marque.

A Rotterdam, la rue a été investie par une exposition où les visiteurs pouvaient apercevoir les œuvres en passant tout simplement en voiture. Pourquoi la filière événementielle ne s’inspirerait donc pas de cette logique d’ouvrir les lieux habituels et de décloisonner les publics touchés ?

La proximité à distance, c’est possible !

Beaucoup d’entreprises travaillent déjà sur la question, et nous pouvons notamment citer la start-up Mirror qui propose un miroir connecté qui permet par exemple de réaliser des rendez-vous à distance avec son coach de sport. Cela nous laisse entrevoir un futur incroyable où une multitude de services pourraient être liés à ce type d’innovation : consultations médicales, rendez-vous avec des décorateurs d’intérieur, faire ses courses à distance et bien évidemment l’événementiel… Ce moyen maintiendrait la création de liens humains très personnels. Tout cela nous donne une notion de proximité et confiance avec les entreprises, une relation amicale. Le SMS a d’ailleurs fait son grand retour afin de tenir informé, de communiquer avec le consommateur et d’être présent dans notre quotidien afin de nous partager des informations.

Pourtant, nous ne pouvons nier que là où les marques ont réussi à créer un rapport privilégié avec les consommateurs à travers le digital, il aurait été difficile d’envisager avoir le même niveau d’accompagnement humain sur un lieu physique, où la rencontre peut parfois paraitre, paradoxalement, impersonnelle. Nous ne pouvons plus opposer la rencontre à distance et la rencontre en physique…

Cela va presque à contrecourant de l’idée reçue que nous avons d’un digital qui déshumaniserait et empêcherait la rencontre humaine et son corolaire, la proximité.

La problématique qui touche le fait d’investir le domicile et les lieux de vie à travers le digital, touche donc également l’événementiel. Si le lien humain se fera toujours sur les événements, la filière doit également apprendre à créer et garder le lien avec ses publics à distance.