L’équipe de L’Innovatoire a interrogée pour vous Valérie Leroy, Directrice du Salon International de l’Agriculture et du Pôle Agriculture. Valérie nous présente ici la transformation qu’a connue le SIA, grande caisse de résonance et véritable lieu d’échanges pour le secteur agricole, pendant la crise. Entre réflexion et adaptation, digital et principe de licence de marque… La Semaine de l’Agriculture Française offre aujourd’hui une toute nouvelle vision du SIA, très efficace dans ces temps où les événements doivent s’adapter.

Pouvez-vous nous expliquer les étapes, de la réflexion initiale au format final retenu, qui ont permis de transformer une édition non tenable du salon international de l’agriculture en « semaine de l’agriculture française » ?

En octobre 2020, nous avons décidé de reporter la 58^ème édition du Salon International de l’Agriculture qui devait se tenir en février 2021. Pour autant, le Salon étant chaque année une énorme caisse de résonance pour le secteur agricole, nous étions conscients que son rôle de rassembleur, de lieu d’échanges et même de place de marché allait manquer à beaucoup. Autant aux visiteurs qu’aux exposants d’ailleurs.

Mais fallait-il remplacer le SIA ? Et par quoi ? Nous avons délibérément mis de côté l’hypothèse d’un salon de plus petite taille (cf jauge obligatoire à cette période) ou d’un salon virtuel. L’ADN du SIA c’est la foule et le bruit, la rencontre et le partage, le toucher et les odeurs. Sans ces fondamentaux, il n’y a pas de Salon International de l’Agriculture.

Le digital bien sûr devait jouer son rôle et nous pouvions nous affranchir d’une unité de lieu et jouer sur la France entière. Nous avons donc conçu un rendez-vous totalement inédit, qui porte les valeurs de pédagogie et de rencontres du SIA. Un rendez-vous qui a permis aux exposants de s’exprimer et aux visiteurs d’aller à leur rencontre. Nous avons fait jouer pleinement le caractère rassembleur du SIA en sollicitant un très grand nombre d’acteurs du secteur pour organiser des événements -physiques ou numériques – et les rassembler sous la bannière de la Semaine de l’Agriculture Française (SAF). C’est ainsi qu’est née notre plateforme !

Quelles ont été les parties prenantes impliquées dans ce projet et quel rôle nouveau avez-vous donné à votre communauté sur le terrain qui pouvaient candidater pour cette semaine ? Quels étaient les mécanismes et critères pour soumettre un dossier puis participer ensuite, avec quelle coordination de votre part ?

Le principe était le suivant : tout exposant du Salon International de l’Agriculture, ou entité non-exposante mais dont l’activité fait partie de la nomenclature du salon, pouvait prétendre à intégrer dans la Semaine de l’agriculture un événement qu’elle organisait entre le 13 et le 24 mai. Digital ou physique. En one shot ou à plusieurs reprises pendant la période.

Nous nous sommes inspirés du principe de licence de marque : les souscripteurs potentiels nous décrivaient leurs événements, nous validions leur demande après avoir vérifié la cohérence avec les objectifs de la SAF et les valeurs du SIA et ils s’acquittaient d’un droit de souscription. Une fois validé et inscrit, l’événement pouvait être labelisé SAF.

Le client recevait alors des codes pour aller sur le back office de notre plateforme www.semainedelagri.fr pour intégrer ses informations et photos pour publication. Chacun a également reçu un kit d’outils de communication contenant logos, flyers et affiches personnalisables. Le client pouvait donc annoncer son événement et communiquer autour en utilisant la marque SAF et son identité graphique dans laquelle apparaissent également les logos SIA et CGA (Concours Général Agricole). Sa marque associée à la nôtre : un vrai plus pour lui !

Concrètement, quel était le programme de cette semaine et comment s’est-elle déroulée ? Quelles ont été les réussites et limites de cette 1ère édition ? A-t-elle permis de générer des retombées ou impacts d’un autre genre que le SIA ?

Le programme de la Semaine de l’Agriculture Française a donc été constitué par presque 1 000 événements physiques (visites de ferme, marché de producteurs ou dégustations dans des points de vente …) et digitaux (webinaires, lives, web séries …) que les clients ont organisé et qui étaient consultables sur la plateforme digitale.

Les retours que nous avons eus sont très positifs. Côté clients, la force du collectif SAF leur a permis de rassembler un public nombreux. Parmi les régions qui ont participé par exemple, deux d’entre elles nous ont fait part du franc succès des actions qu’elles avaient mis en place pour l’occasion. De même, un agriculteur qui s’était inscrit à titre individuel, au travers de la visite de leurs fermes, nous a raconté avoir dû organiser 2 visites de plus que prévu et rencontré un public nombreux et très demandeur.

En réponse à certains de nos posts sur les réseaux sociaux, nous avons également reçu des témoignages du public qui remerciait d’avoir organisé cette opération. Quant à l’écho dans la presse, nous sommes très satisfaits : des retombées dans les grands supports nationaux, dans les supports régionaux leaders et même sur les antennes radio. Pour une première, nous avons su attirer l’attention !

Au total, 70 souscripteurs ont participé, dont 12 ne sont pas exposants au Salon International de l’Agriculture et qui sont de ce fait, devenu des prospects chauds pour le Salon. Notre principale réussite est d’avoir généré puis fédéré un collectif d’organisateurs qui ont eux-mêmes largement contribué à la promotion de la marque Semaine de l’Agriculture Française, puisque leurs événements étaient labélisés. Même principe que dans les licences de marque !

Cette expérimentation a amené la création d’un nouveau format. Pensez-vous que c’est une piste d’évolution pour les événements que de se territorialiser et digitaliser en partie ; également d’être en soutien de leur communauté qui va se mettre en scène « depuis chez elle » et pas simplement dans un hall d’exposition ?

Effectivement, la Semaine de l’Agriculture Française nous a permis de tester comment nous pouvions passer du rôle d’organisateur d’un événement avec unité de lieu et de temps à celui de rassembleur d’organisateurs d’événements, lesquels prennent différentes formes et se déroulent un territoire entier. La territorialisation et la digitalisation sont certainement des voies de développement … à la condition que la marque du salon ou de l’événement initial puisse être clairement identifiée et ne finisse pas par disparaître.

Quel est l’avenir de cette expérimentation et peut-on imaginer qu’elle amène une évolution ou complémentarité du salon international de l’agriculture à terme ?

A travers cette expérimentation, nous avons construit une marque, innové et prouvé qu’il y a une place pour une nouvelle forme d’événements. Et surtout, nous avons convaincu des clients de nous suivre dans cette première. Si nous ne savons pas encore précisément ce que nous allons faire avec la Semaine de l’Agriculture Française, nous savons qu’elle est à notre disposition. On pourrait imaginer de l’utiliser pendant le SIA en complément, mais également en dehors et même plusieurs fois dans l’année. Il faut que nous restions souples avec l’utilisation que nous pourrons en faire, sachant qu’elle peut être un grand plus pour le Salon International de l’Agriculture en lui offrant un « hors les murs » sur tout le territoire français ou même un « plan B » très efficace dans ces temps où les événements doivent tellement s’adapter.

« A travers cette expérimentation, nous avons construit une marque, innové et prouvé qu’il y a une place pour une nouvelle forme d’événements et surtout, nous avons convaincu des clients de nous suivre dans cette première. »