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L’article en trois points : 

– De la communication digitale à l’expérience sur place, il est important de tout thématiser pour construire une expérience immersive globale.

– Un équipement d’accueil doit pouvoir apporter un contenu propre dans le cadre d’un événement accueilli, pour le rendre unique et non reproductible ailleurs. 

– Au-delà du contenu, l’ambiance et l’expérience peuvent être travaillées pour devenir les premiers motifs de venue de public sur un événement.

Aymeric Magne

Ancien directeur des événements à Disneyland Paris

L’équipe de L’Innovatoire à rencontré pour vous, au mois de novembre, Aymeric Magne, Directeur des événements chez Disneyland ® Paris. A travers deux articles, il nous parlera d’abord du story living Disney comme marqueur fort de chacun de leurs événements. Puis du positionnement de Disney sur le sujet des nouvelles expériences événementielles physiques et digitales auxquelles la filière fait face depuis maintenant un an.

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Pouvez-vous nous parler de votre parcours en quelques mots ? 

J’ai commencé par des études en aménagement et développement du territoire puis j’ai enchainé sur un master marketing et management dans le monde du sport professionnel. J’ai ensuite réalisé la majorité de ma carrière dans le monde du sport et plus spécifiquement sur des projets d’enceintes sportives. D’abord dans une société de conseil, puis dans un fond d’investissement (Colony Capital), ensuite j’ai intégré le groupe Lagardère Sport & Entertainment en tant que chargé du développement des venues opérations en France et à l’international. Un des projets les plus importants que j’ai eus à piloter était lié à l’Euro 2016 de football qui s’est tenu en France, où nous assurions le suivi des projets de création de stade et sélection des villes hôtes.

Chez Lagardère, j’ai également travaillé sur le développement International et notamment l’intégralité du process d’étude d’implantation au Brésil. J’ai ensuite assuré la présidence de l’entreprise au Brésil et en LATAM pendant 4 ans, avec pour focus la gestion de grandes enceintes sportives et d’entertainment (Stades), la Coupe du Monde de Football (2014) ou encore les Jeux Olympiques et Paralympiques (2016).

J’ai finalement rejoint le Groupe Disney en mai 2018 en qualité de Directeur de la division Events, destination d’accueil reconnue internationalement mais également productrice d’événements, notamment les évènements internes, MICE, live events…

Quels sont les marqueurs de valeurs qui singularisent l’expérience Disney par rapport à d’autres sites ? Et quelle est la manière dont Disney réfléchit à un parcours client, une customer journey, optimale ?

Créer de l’expérience est l’ADN même de Disney. Cela s’exprime à travers notre volonté de proposer du Only Disney Can Do, c’est-à-dire de mettre tout en œuvre pour nous différencier sur le marché en intégrant au maximum l’aspect expérientiel de la marque Disney dans nos événements. Une hybridation business et loisir que personne ne proposera ailleurs. Lorsque l’on se rend chez Disney on vient vivre une expérience globale, et pas seulement y louer un espace.

C’est ce prisme stratégique qui va impulser ce qu’on appelle la Guest Journey, où nous travaillons sur de nombreux points de contact pour rendre cette Guest Journey la plus atypique et qualitative possible.

De la promotion digitale à la découverte du site, de notre présence sur les réseaux sociaux au transport, à l’arrivée sur place, à l’hébergement : tout est thématisé pour que le client découvre un monde magique, un univers différent qui lui permettra de le mettre en condition pour vivre une expérience immersive totale.

A cette expérience pensée pour optimiser tous les points de contact, nous y ajoutons une Disneyfication qui peut contenir des personnages ou autres éléments de l’univers Disney. Nous bénéficions de franchises qui nous appartiennent : Marvel, Pixar, Star Wars, National Geographic…  Le fait de les intégrer dans la proposition expérientielle va nous permettre de créer des émotions différentes pour chacun de nos guests en fonction de ce qu’ils veulent faire pour et autour leurs événements. L’apport en contenu émotionnel de Disney pour un événement quel qu’il soit est alors sa grande force.

Ce qu’il faut retenir c’est que Disneyland ® Paris est une destination globale qui place la production d’émotions au cœur de son offre, par l’esthétique générale de l’expérience « story living » que nous proposons.

Ce qu’il faut retenir c’est que Disneyland ® Paris est une destination globale qui place la production d’émotions au cœur de son offre, par l’esthétique générale de l’expérience « story living » que nous proposons et le lien affectif fort entre les clients et les marques Disney, grâce aux dessins animés ou films qu’ils regardent depuis des décennies. C’est une vraie stratégie de marque que nous proposons.

En parlant d’émotions, essayez-vous de mesurer le potentiel émotionnel de Disneyland ® Paris ? Ou est-ce que cela est encore compliqué aujourd’hui ?

On le mesure sur certains segments d’événements de manière très poussée, notamment les événements live (shows et concerts), plus que dans les événements corporate même si c’est quelque chose que l’on veut mettre en place très prochainement. Nous réalisons des études de satisfaction sur chacun de nos événements pour bien identifier et mesurer cette production d’émotion et les atouts exprimés par nos clients et visiteurs, puis surtout comme un outil d’amélioration constant.

Dans nos événements live, ce ne sont pas les artistes qui se positionnent comme le point central, à l’inverse des événements classiques dans les stades ou arenas, mais bien l’ambiance, l’expérience et l’animation qui sont les principaux et premiers vecteurs de satisfaction.

La guest satisfaction place l’ambiance et l’expérience en premier, ce qui est très important car elle montre la puissance d’engagement de la marque Disney à travers des valeurs immatérielles. Hors Disney, le festival Tomorrowland fait sold out avant même d’annoncer son line up d’artistes chaque année, car les festivaliers ont une confiance aveugle dans la marque. Tomorrowland met tout en œuvre pour que le succès revienne prioritairement au travail de l’organisateur avant même d’évoquer le travail des artistes qui vont se produire. C’est fort !

Enfin, comment valorisez-vous à l’extérieur, à vos prospects et partenaires, cette expérience vécue chez Disneyland ® Paris ? 

C’est clairement cette approche « story living » de l’événement qui va venir nourrir nos communications commerciales. Par exemple, la production d’aftermovie permet de montrer et bien valoriser une expérience vécue.

Mettre en avant cette expérience est notre meilleure promotion, et cela bien plus que de montrer une grille tarifaire. On ne parle d’ailleurs pas forcément de prix avant que le client nous montre un réel intérêt car nous souhaitons surtout mettre en avant la façon dont nous pouvons répondre à leurs objectifs et même les dépasser. Nos taux de satisfaction sur nos événements corporate sont d’ailleurs très élevés ! Parlons expérience avant tout.