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Quentin Thieulin

Directeur Conseil & Responsable du planning stratégique chez LIVESTORY

Qu’il s’agisse de l’histoire de Peter Pan’s Flight dans les parcs Disney, de Star Wars avec Secret Cinéma à Londres ou de l’activation d’une licence telle que Koh-Lanta par TF1 Factory, les histoires des marques, offrent aux créatifs et aux organisateurs d’événements des terrains de jeux uniques pour développer des expériences immersives et engageantes.
Parce que transformer des univers imaginaires en réalité sert le discours des marques et des licences auprès des audiences, voyons comment les expériences contribuent à développer la notoriété et le business des annonceurs, désormais véritables conteurs “d’histoires vraies”.

Depuis le plus jeune âge, nous écoutons des histoires, nous écrivons des histoires et nous vivons nos histoires. Danny Harris disait d’ailleurs que “le storytelling est le plus vieux métier du monde” car “après la nourriture, le toit et l’amitié, les histoires sont la chose dont nous avons le plus besoin au monde” complète Phillip Pullman. Du conte lu par ses parents avant de s’endormir, aux premiers récits imaginaires d’enfants, nous sommes configurés pour vivre des histoires et même, des expériences.

Évidemment, on constate aujourd’hui l’émergence du contenu dans les métiers de la communication. On parle d’ailleurs d’une chaîne de valeur complète, de la copie pub à l’événement physique : tout est lié.  Et plus qu’une campagne “produit”, les annonceurs content aujourd’hui des histoires de marque qui s’inscrivent dans le temps long et en multicanalité.
Le business modèle des agences s’adapte, les annonceurs modifient leurs briefs et de nouveaux acteurs se positionnent. Au revoir la famille hollandaise qui mange du fromage blanc en souriant naîvement, bien le bonjour au storytelling ! Ce « jus de cerveau » vertueux et capable de faire le lien entre l’histoire et la réalité. C’est encore plus S3XY non ?

NOus sommes histoire.

Avant d’aller plus loin, on reprend la base : d’abord, qu’est-ce qu’une histoire ?

Une histoire n’est histoire que si elle a un début, et une fin. Mais l’histoire n’a de sens que ce qu’elle raconte, c’est ce qui va d’ailleurs lier le début à la fin. Ce “contenu du milieu” va relater, décrire, faire connaître, étudier, énoncer, partager, faire rire, faire pleurer, transmettre, juger, faire réagir, bref il va générer une émotion.

Au fil des siècles, nos bibliothèques se sont remplies de livres, car ils sont les premières empreintes de l’expression des histoires, comme une transmission fondamentalement structurante, un repère de la construction individuelle de l’Homme dans sa communauté. Michel Foucault nous éclaire dans Les mots et les choses en évoquant que “notre espèce animale n’est ce qu’elle est que parce qu’elle se raconte”.

Mais l’histoire n’est pas seulement une affaire de vieux livres poussiéreux, n’en déplaise à ma grand-mère. Elle est aussi une affaire du quotidien. D’ailleurs les expressions courantes se jouent de son sens : lire une histoire, c’est de l’histoire ancienne, faire des histoires, une histoire à dormir debout… La majuscule du mot en change même sa définition. Prouesse !

“la science, la morale, l’histoire se passent très bien de Dieu. Ce sont les hommes qui ne s’en passent pas”.

Enfin, plus récemment, Jean d’Ormesson nous rappelait que “la science, la morale, l’histoire se passent très bien de Dieu. Ce sont les hommes qui ne s’en passent pas”. L’Histoire, les histoires, autant que les sciences dures sont des repères sociétaux très forts qui guident nos modèles, nos visions et nos choix, parce qu’elles nous rassemblent et parce que nous en sommes, tout simplement.

QUand les marques parlent à leurs audiences.

Les exemples précédents nous ont menés à faire un bond dans le passé (dont les livres et les historiques musées sont les témoins). Faisons à présent un retour vers le futur, accroche-toi Marty !!

Les marques créent depuis des années un rapport d’histoire (pas historique, le mot est choisi) avec le consommateur désormais appelé audience, comme une madeleine de Proust virale que nous transmettons de génération en génération. Voyez d’ailleurs émerger des Musées (que dis-je des temples du storytelling) comme le musée de la Vache qui rit sur ses terres natales de Lons le Saunier, le Musée L’Occitane en Provence près de Manosque, jusqu’au Musée Haribo à Uzès.

Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits certes, mais comment les marques passent-elles d’une histoire de marque au concept de storytelling expérientiel ?

Aujourd’hui, pour exprimer une histoire de marque, il faut compter sur des canaux viraux, nombreux, très diversifiés, du social media à l’événement expérientiel. Gloria Steinem traduit très bien cela en écrivant que “Pendant cent mille ans, les gens ont raconté des histoires autour d’un feu de camp ; aujourd’hui, c’est le média notre feu de camp”.
Désormais les annonceurs prennent le temps d’analyser leurs histoires de marques en les professionnalisant avec de véritables experts qui les rendent rentables, performantes, et engageantes. On dit souvent que les choses les plus simples sont les plus difficiles à faire, c’est ce qu’exprime Muriel Bloch, dans la Sagesse de la Conteuse au sujet du storytelling “Je crois que raconter une histoire est la chose la plus facile au monde, et qu’être un bon conteur la plus difficile”.

Nous sommes tous d’accord, raconter et faire vivre une histoire durable est donc une affaire de professionnel ; ça tombe bien, c’est le sujet !

À ce titre, j’ai eu le plaisir de discuter avec Lionel Curt, Président de l’Agence Mnstr qui travaille au quotidien auprès des marques en les aidant “à se raconter et à diffuser leurs histoires pour les connecter à leur public”.  Entre deux cafés autour desquels nous parlions “engagement des audiences”, il me raconte la puissance de l’histoire des “seuls burgers grillés à la flamme” de Burger King ou comment la marque a donné vie à son slogan publicitaire au travers de sa campagne IRL « Burn that Ad » au Brésil.

Un savant mélange de nouvelles technologies (avec l’utilisation de la réalité augmentée), de storytelling avec l’historique guerre-sainte entre Mcdonald’s et Burger King et l’expérientiel terrain pour transformer le simple fastfood en un  terrain de jeu ludique et engageant.

© Burking King – Burn that Ad

Le but de l’annonceur : recruter de nouveaux consommateurs et faire de l’histoire de la marque une puissance de frappe commerciale sur la base du « faire vivre l’histoire à l’audience pour qu’elle en devienne ambassadrice ».

Autre exemple marquant orchestrée en France par Lionel Curt, et son équipe, la campagne de hacking par El Professor de la Casa de Papel. Ici, Netflix et Mnstr ont décidé de faire entrer le personnage phare de la série dans le quotidien des français en faisant intervenir El Professor dans des moments de vie. En média et en physique dans des lieux fréquentés, l’histoire entre avec fracas dans la vraie vie et suscite l’immédiate attraction de l’audience.

Plus récemment, Mnstr a invité le phénomène Squid Game dans les rues de la capitale. Avec son expérience éphémère, les équipes de l’agence ont joué le jeu, à leur tour . Les règles : imaginer et créer un événement en 6 jours ! “Pour l’occasion, nous avons scénographié et produit un pop-up store Squid Game pour mettre au défi tous les fans de la série. Just Riadh, Inoxtag, Urban le Pharaon et plein d’autres créateurs se sont prêtés au jeu impitoyable des dalgonas.

Les professionnels sont donc aujourd’hui aux commandes de leviers de communication infinis et de ressources créatives immenses, dont l’art est de sublimer l’histoire des marques pour répondre à un objectif business clair.

« Aucune philosophie, aucune analyse, aucun aphorisme, aussi profonds qu’ils soient, ne peuvent se comparer en intensité, en plénitude de sens, avec une histoire bien racontée. » Hannah Arendt en son temps parlait déjà de l’importance de la forme du message et de la force de son expression.

« LEs bonnes histoires, ce n’est pas ce qui manque, mais les meilleures, ce sont les vraies.”

Parler d’histoire, parler de business, sans parler de Walt Disney, ce visionnaire insouciant, serait une totale hérésie pour celui qui dans La Belle et la Bête  chante “Histoire éternelle, qu’on ne croit jamais”. Des contes animés aux parcs Disney, il n’y a qu’un “ticket” d’entrée (d’ailleurs, on peut aussi l’appeler “billet 💵”).

Walt Disney est l’un des premiers à avoir rendu réel des expériences imaginaires. Aujourd’hui encore, l’attractivité des licences et des marques, devenues mémorielles, servent le business de la machine Disney. Dans ce cas précis, la mécanique s’inverse puisque le job est de faire passer l’histoire en une réalité (féerique et business). Nous en parlions tout à l’heure, il n’existe pas de réalité performante sans professionnels de l’histoire confirmés et la force de Disney est d’avoir créé ses propres talents, ses propres fiches de postes pour répondre à ces enjeux : On les appelle les Imagineers (l’habile contraction de « Imaginary » et « Engineer »). On le comprend, a idée précise, fiche de poste précise !

Alors qui sont les Imagineers ? Ils sont Designer, Architectes, Sculpteurs, Entertainers, ce sont eux qui pensent le projet de façon mécanique, pragmatique tout en imaginant, en créant et en gérant les biais de création de l’émotion. Ils sont la recette qui va transformer l’histoire en réalité.

J’ai d’ailleurs eu la chance de travailler avec Julien Baptist, Creative Leader chez Disneyland Paris, qui expliquait que “l’on peut faire vivre une histoire de marque à travers l’histoire de Disney, mais c’est à la marque de s’adapter à l’histoire. Car la base même, c’est le film. On ne fait pas faire à Cendrillon tout ce que l’on veut. Il y a plein de choses qu’il ne serait pas cohérent de lui faire faire en 2021”.

Selon lui, faire vivre une histoire de marque c’est d’abord respecter la cohérence de l’histoire elle-même : son contexte spatio-temporel, son public, son message.

Nous ne pouvons pas mettre Cendrillon à bord d’une voiture connectée, mais nous pourrions imaginer le reveal de cette même voiture connectée avec une carrosserie en verre pour l’occasion (rapport à la chaussure !) pour la projeter dans l’univers de l’annonceur. Les parcs Disney sont de formidables accélérateurs d’expériences grand format. On le voit avec la présence de la marque Coca-Cola un peu partout dans le parc. D’anciennes calèches, des lustres ou encore  de vraies fausses vieilles affiches, quoi de plus naturel pour cette marque éminemment liée à l’histoire US que d’affirmer sa présence dans le parc américain le plus français !

« Ce qu’offre l’univers Disney, c’est l’histoire, c’est la capacité à celui qui la vit de se projeter, de vivre une émotion, une sensation”. Julien poursuit : “l’objectif business du storytelling est donc de créer du lien, de travailler le souvenir, de générer chez nous des réactions nouvelles, car par essence, l’histoire nous a fait sortir de notre cadre et dans le cadre de Disney, elle  réveille  l’enfant qui sommeille en nous.”

Faire entrer Pandora dans le spectacle nocturne Disney Illuminations c’est évident, Coca-Cola dans “Main Street USA” de Marne-la-Vallée ou encore un annonceur dans l’univers stratégiquement magique de Disney what else ?! Voyons maintenant comment les annonceurs qui ne profitent pas de la puissance mémorielle de Netflix ou Disney sortent leur épingle du jeu.