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Les idées clés de l’article : 

Aujourd’hui, il est plus que jamais essentiel pour tout l’écosystème territorial de réinterroger leurs stratégies événementielles, non pas en considérant le digital comme un format mais comme une nouvelle façon de penser et d’organiser l’évènement pour mieux l’ancrer dans le territoire.  Les collectivités et entreprises publiques locales peuvent jouer un rôle moteur, afin de :

– Sortir d’une logique exclusivement économique et expérimenter de nouvelles formes de retombées,

– Repenser les usages et les fonctions traditionnelles des sites d’accueil,

– Développer l’engagement des acteurs et du public tout au long de l’année.

Julie Lochet et Alix Fissot

Respectivement Consultante Senior Développement touristique et Consultante Senior Attractivité & Marketing territorial, SCET (Services Conseil Expertises et Territoires)

Depuis plusieurs mois les débats ont été riches dans la filière événementielle, notamment concernant l’impact de la transformation digitale sur les évènements. Face à ce changement de paradigme déjà engagé depuis des années (l’évènement physique vs l’évènement virtuel) mais soudainement imposé, tout l’écosystème événementiel a dû se remettre en question, innover, évoluer, et parfois même prendre des positions plus radicales. Les Collectivités et Entreprises Publiques Locales, en tant que puissances délégantes ou délégataires, ont également subi de plein fouet les impacts de la fermeture des sites et équipements événementiels pendant la crise.

Pourtant ces dernières ne bénéficient pas toujours des capacités d’investissement et des outils pour évoluer rapidement en situation de crise et faire face à la nouvelle réglementation.  L’organisation d’un évènement sur un territoire permet de nombreuses retombées locales qu’elles soient d’ordre économique, sociale ou encore environnementale. Si l’évènement se digitalise, les retombées seront naturellement différentes. Bien que la littérature soit riche sur l’évaluation des retombées pour un territoire, il existe encore une méconnaissance quand il s’agit d’un évènement virtuel.

Comment la transformation digitale d’un événement impacte-t-elle son modèle ? Et quelles pourraient être les retombées pour son territoire d’accueil ?

Une réflexion prospective avec des organisateurs d’événements qui ont su se réinventer face à la crise sanitaire

Afin de mieux comprendre les synergies entre les événements et le digital pour un territoire d’accueil, nous avons décidé de mener une enquête auprès d’organisateurs touchés de plein fouet par la crise sanitaire et qui ont pris le parti de capitaliser sur le digital comme levier de développement. Sans prétention d’apporter des réponses tranchées, nous avons cherché par ce papier à identifier quelques démarches qui nous ont semblé inspirantes.

Elle prend essentiellement appui sur une série de cinq échanges prospectifs réalisés auprès :

  • Association Laval Virtual – Laurent CHRETIEN, Directeur général
  • Société Anonyme d’Economie Mixte (SAEM) Vendée Globe – Laura LE GOFF, Directrice générale
  • Association We Love Green – Julie GANTER, Directrice communication
  • Chilowé – Ferdinand MARTINET, CEO & Cofondateur
  • Union des associations européennes de Football UEFA – Jean-Baptiste ALLIOT, Innovation Hub UEFA

Nos observations se concentrent autour de 3 types d’événements aux thématiques variées (sport, culture, tourisme, musique, événement business) :

  • Deux événements emblématiques, fortement ancrés dans leur territoire, qui évoluent au cœur d’écosystèmes riches et qui impulsent une dynamique filière. Laval Virtual, salon de l’innovation et des nouvelles technologies orienté sur la réalité virtuelle et augmentée, et le Vendée Globe, événement sportif autour de la voile avec un suivi digital à distance de la course.
  • Le festival de musique électro-pop  We Love Green, événement au positionnement éco-responsable et avec un rayonnement essentiellement francilien. Les liens assez limités avec son écosystème local se renforcent toutefois au fil des ans via de nouveaux partenariats et l’expérimentation de nouvelles solutions digitales, renforcées depuis la crise sanitaire.
  • Deux événements pour lesquels il est difficile d’y associer un territoire. La start-up communauté Chilowé, qui partage la passion de la nature et des microaventures, née avec la mise en place d’une newsletter digitale, développe peu à peu ses événements avec un festival à la Fondation Good Planet, afin de favoriser la rencontre de ses membres. Et enfin, l’UEFA, Union Européenne des associations de football organise des matchs sportifs souvent fortement rattachés à des éléments d’identité et de fierté territoriale, y compris pour des villes moyennes (Lens ou Guingamp par exemple), avec en parallèle une digitalisation très poussée de ses événements : aujourd’hui, 99% de son audience ne se situe plus dans les stades.

Nos pistes de réflexion se sont concentrées autour de quatre grandes questions, pour lesquelles nous souhaitons partager quelques pratiques inspirantes identifiées : 

1. Comment développer de nouvelles activités pour créer d’autres formes de retombées économiques ?

2. Comment repenser les aménagements et les infrastructures événementiels ?

3. Comment faire de l’événement un vecteur d’engagement sociétal ?

4. Comment faire d’un événement un marqueur identitaire, un catalyseur d’image et d’attractivité pour mon territoire ?

> Economie

Comment développer de nouvelles activités pour créer des retombées économiques ?

Un constat partagé par tous les organisateurs interrogés : l’évènement virtuel n’a pas encore de modèle économique. En revanche, la digitalisation peut permettre d’innover et de diversifier les sources de revenus d’un organisateur en intégrant de nouvelles postures à forte valeur ajoutée.

Inspiration 1 – Une centaine de livraison de repas à domicile commandés auprès de 7 restaurateurs parisiens. C’est dans le cadre de l’édition digitale du festival We Love Green, «  We Love Green TV », où un foodcourt virtuel a été proposé et a permis à 7 restaurateurs partenaires de développer la livraison à domicile. Des revenus qui restent certes encore assez faibles face à ceux des 50 restaurateurs traditionnellement présents lors de l’édition en présentiel, mais un partenariat solidaire et expérimental en temps de crise !

Inspiration 2 – 100 000 dollars, c’est la somme investie par l’association organisatrice de Laval Virtual afin de maintenir l’édition 2020. L’organisateur a mis en place une plateforme matérialisant un monde virtuel : le « Laval Virtual World ». Fort de son expérience, l’association a développé une activité de conseil auprès de collectivités et autres acteurs (PME, Ecoles, etc.) qui souhaitent transformer leurs événements physiques en virtuels. Un exemple prometteur de diversification des métiers d’organisateur d’évènement vers de nouveaux services, en particulier en R&D et conseil.

Inspiration 3 – D’une communauté d’adeptes de micro-aventures, Chilowé se positionne aujourd’hui en tant qu’acteur de la commercialisation d’offres touristiques. Leur nouvelle plateforme digitale valorise aujourd’hui plus de 100 micro-aventures à réserver, devenant ainsi sources de retombées économiques et d’image directes pour les destinations touristiques françaises qui cherchent à diversifier et rajeunir leurs profils de clientèles. Chilowé travaille de plus en plus en lien étroit avec les acteurs du tourisme, notamment les territoires de montagne (Annecy, le massif du Jura, Savoie Mont Blanc) dans la co-construction de nouvelles expériences qui sont testées par sa communauté dans une démarche de « test & learn ».

> AniMATION & CADRE DE VIE

Comment repenser les aménagements et les infrastructures événementiels ?

La fermeture prolongée des sites et équipements événementiels a permis aux propriétaires et exploitants des sites de penser différemment l’exploitation de leurs infrastructures. C’est un constat qui nous a été partagé par l’UEFA. La crise sanitaire et la digitalisation de certains événements ont offert des perspectives intéressantes pour occuper différemment ces espaces en détournant les fonctions et usages primaires.

Inspiration 1 – L’EURO 2021 de l’UEFA s’est joué dans plusieurs villes et stades européens (Londres, Bucarest, Séville, Amsterdam). Afin de faire vivre des équipements sportifs vides de spectateurs pendant la crise sanitaire, l’équipe de rugby Le Stade Français a proposé la retransmission du match de football Portugal/France sur de grands écrans positionnés sur la pelouse du stade Jean Bouin. Avec son concept «  Guinguette du stade », le stade a pu accueillir 3 foodtrucks, 2 bars géants, et des DJ sets ont été proposés tout au long de l’événement. Un exemple convaincant de réutilisation et de détournement d’infrastructures existantes grâce au digital, et d’ouverture à un plus large public. On se laisse rêver à un avenir où les matchs sportifs pourront être retransmis en live dans différents stades, villes et pays.

Inspiration 2 – Avec l’objectif de prolonger sa dynamique événementielle tout au long de l’année, Laval Virtual  a mis en place un bâtiment totem : le Laval Virtual Center, qui accueille un espace de formation, un lab, un espace de services et un showroom mettant en avant les expertises du territoire. Au-delà de cet équipement multi-usage, de nombreux bâtiments construits à Laval intègrent aujourd’hui un volet lié à la réalité virtuelle, notamment en lien avec la valorisation de son patrimoine.

Inspiration 3Une autre solution digitale observée pendant la crise sanitaire en 2020 : un jeu en ligne « serious game » a été proposé par la SOLIDEO (Société de livraison des ouvrages olympiques, établissement français public) et l’Office de Tourisme de Plaine Commune Grand Paris aux habitants du futur quartier de vie « le Village des athlètes » (Saint-Denis et Saint-Ouen-sur-Seine) pour faire remonter leurs besoins en termes d’aménagements publics. En donnant à voir le projet en 3D, et complété par des ateliers de travail en visioconférence et un sondage virtuel, les participants ont pu naviguer à travers le village pour découvrir les différents espaces publics et contribuer à l’aménagement de la promenade du Mail Finot et des Berges de Seine en choisissant les ambiances des différents secteurs. Le digital offre ainsi de nouvelles solutions de concertation citoyenne et participative, permettant de mieux prendre en compte les propositions d’aménagement des habitants dans le futur projet.

> Social et environnement

Comment faire de l’événement un vecteur d’engagement sociétal ?

L’impact social et environnemental des événements digitaux est encore assez peu abordé aujourd’hui. Les organisateurs du festival We Love Green nous ont confirmé que les solutions digitales peuvent offrir des perspectives intéressantes pour travailler à la fois l’engagement des publics et la promotion des valeurs de l’évènement.

Inspiration 1 – Le festival We Love Green s’est toujous engagé dans une démarche éco-responsable, avec l’objectif de sensibiliser l’opinion autour d’une meilleure utilisation des ressources. De plus en plus, le digital devient un support pour faire de l’événement un média avec des prises de parole régulières autour du sujet, mais également un support de convivialité et de lien social. Ainsi, l’édition digitale « We Love Green TV » a permis de rassembler 80 000 personnes via la matérialisation d’une grande carte interactive représentant le festival et conduisant les internautes vers des contenus associés, ce qui représente à peu près la même audience qu’en format habituel présentiel, d’après la responsable communication du festival.

Inspiration 2 – Chilowé a organisé son premier festival en 2020 à la fondation Good Planet, qui a réuni environ 4 000 à 5 000 participants. Communauté née en ligne et sur les réseaux sociaux, le besoin d’une grande rencontre réunissant physiquement ses membres s’est fait ressentir au fil des années. Tout d’abord avec des micro-événements (type « afterwork »), puis avec cet événement ouvert à tous, en veillant à préserver un format convivial facilitant l’engagement des participants. Un exemple assez inédit de transformation d’une communauté virtuelle en évènement physique ! Le processus étant inversé : la demande crée l’offre et non l’inverse.

Inspiration 3 – Virtual Regatta, jeu officiel du Vendée Globe est un autre exemple attestant de l’intérêt de la virtualisation et de la gamification des événements. Il représente la plus grande communauté nautique au monde avec plus d’un million de joueurs actifs en 2021 (dont 25% de clientèles étrangères).  Pendant le confinement en 2020, la FFVoile en collaboration avec le Ministère de l’Education Nationale, le Ministère de la Mer, Initiatives-Cœur,  et Virtual Regatta a lancé la Virtual Regatta Academy afin d’engager 4 500 classes primaires, collèges, lycées et universités dans un tour du monde virtuel. Les objectifs de cette solution digitale ont été multiples : une opportunité de rencontre pendant une période de confinement où les contacts physiques étaient proscrits, un outil éducatif en renfort de l’apprentissage scolaire,  et enfin une alternative pour acquérir les premières bases et donner envie de pratiquer la voile.

> Image et rayonnement 

Comment faire de mon événement un marqueur identitaire, un catalyseur d’image et d’attractivité pour mon territoire ?

Sur le volet promotion et marketing, les organisateurs sollicités ont tous souligné l’importance du digital dans la stratégie de visibilité et de contenu de l’événement . De plus, à défaut de pouvoir ramener le même nombre de visiteurs que lors des éditions physiques, l’événement digital peut permettre de capter de nouvelles cibles de clientèles par une meilleure compréhension de leurs attentes et besoins.

Inspiration 1 – En faisant le choix de travailler avec Chilowé, de nombreuses destinations cherchent à augmenter leur visibilité et affirmer leur positionnement autour de la nature et de l’aventure. En ce sens, les membres de la communauté Chilowé deviennent des ambassadeurs et influenceurs accueillis par les territoires pour découvrir de nouvelles microaventures, produisant des contenus et les diffusant de manière à valoriser leur expérience vécue. Le digital devient alors un relai pertinent de l’expérience physique, et ce sont toutes ces expériences qui sont partagées à l’occasion du festival Chilowé.

Inspiration 2 – Pour sa version 2020 100% digitale, le salon « Laval Virtual World » a connu un boom de notoriété malgré un budget communication inexistant, en faisant de sa communauté digitale  un véritable relai de parole. Le choix du format a également développé la visibilité externe de l’événement et a permis un élargissement des cibles touchées avec un bilan percutant : 8 500 inscriptions, 60% de taux de conversion avec la création de 6 000 avatars, 50% de participants étrangers contre 15% lors des 5 jours du traditionnel salon, et 110 pays représentés contre 50 lors de l’édition physique. Cette expérience, témoin de l’expertise de l’équipe, a favorisé une mobilisation renforcée des acteurs locaux en lien avec l’association sur certains sujets, par exemple le Département sur des sujets d’attractivité des médecins en milieu rural. La prochaine édition du salon en phygital permettra de combiner les atouts des deux formats : les exposants physiques auront ainsi également accès à un stand virtuel.

Inspiration 3 – Avec 12 millions d’euros investis par les collectivités et les entreprises pour l’organisation du Vendée Globe, les retombées sur le territoire sont estimées dix fois supérieures. La crise sanitaire a obligé la SEM à revoir les villages de course à l’arrivée et au départ, à la fois en termes de jauge accueillie et en durée d’exploitation (13 jours contre 3 semaines). Au-delà de l’événement, un des grands défis de la SEM du Vendée Globe est de garder et d’animer une communauté de fans pendant l’évènement sur plusieurs mois, mais aussi de manière continue, quand la course a lieu tous les quatre ans. Ainsi sont proposés des émissions TV en ligne tous les jours,  un site web avec application mobile et une stratégie sociale afin de suivre les skippers pendant la course et hors temps de course en valorisant les circuits de qualification et d’autres courses au large associées. Comparativement à l’édition précédente, les chiffres d’audience ont explosé pendant la crise sanitaire d’après la Directrice Générale de la SEM Vendée Globe :  +7 millions de vues sur tous les supports (site internet, YouTube, Infosport) et +135% de part d’audience sur les réseaux sociaux.

En bref, comment analyser la pertinence d’un événement pour son territoire d’ancrage, au regard du phénomène de digitalisation ? 

Aujourd’hui, il est plus que jamais essentiel pour les territoires de repenser leurs stratégies événementielles en prenant mieux en compte le digital.

Dans un contexte mouvant mettant en difficulté le modèle économique de certains événements, l’objectif pour les collectivités doit être de réinterroger leurs priorités. Alors qu’un évènement devait être source de retombées économiques directes, il faudra probablement tendre vers de nouvelles formes plus diversifiées, peut-être même des retombées indirectes avec un impact plus durable pour les territoires d’accueil.

Afin d’appuyer les acteurs (collectivités territoriales et organisateurs notamment) dans leur réflexion et définir les conditions d’une réussite collective, six points semblent prioritaires :

1. Bénéficier d’un portage politique fort. L’ambition politique est souvent à l’origine de la création d’événements : c’est le cas par exemple de Laval Virtual dont la première édition est née sous l’impulsion de François d’Aubert, à l’époque ministre de la Recherche et Maire de Laval, ainsi que du Vendée Globe conçu comme un outil de développement économique par le Département de la Vendée, Les Sables d’Olonne, et la Région Pays-de-la-Loire. Ce soutien permet de garantir des ressources financières plus importantes pour sa mise en place, mais également de structurer tout un écosystème d’acteurs, plus résistant en temps de crise.

3. Laisser place à l’expérimentation, afin de trouver le bon « mix » en terme de format. Il s’agit de prévoir une phase amont de test & learn, souvent indispensable avant de stabiliser un modèle économique plus pérenne, et donc d’anticiper et accepter certaines évolutions en lien avec les différentes innovations digitales. Cette réflexion doit également dépasser une approche orientée vers les segments ou produits événementiels, pour éviter tout fonctionnement en silo, et mieux prendre en compte les possibilités offertes d’attirer en ligne de nouvelles clientèles cibles. Ces expérimentations, renforcées en période de crise sanitaire du fait d’une évolution imposée de ces modèles économiques, peuvent représenter un investissement pour les collectivités, dans le but final de préserver l’essence même d’un événement : créer de l’animation, fédérer et rassembler autour d’une dynamique territoriale.

2. Placer l’événement au cœur de l’écosystème économique du territoire de manière à développer des synergies et les retombées indirectes, et pérenniser son modèle économique. Dans ce sens, l’exemple de Laval Virtual se révèle intéressant sur deux aspects :

> Le choix de devenir un haut lieu de la réalité virtuelle a été fait en lien étroit avec Laval Mayenne Technopole, et en cohérence avec les besoins potentiels du tissu économique local en matière de sous-traitance (aviation, industrie, etc.).

> La notoriété du salon a offert une attractivité naturelle et durable au territoire avec l’implantation d’une petite trentaine d’entreprises de la filière numérique (hardware, software, applicatif, etc.), ainsi que différentes écoles visant à de nouveaux talents sur les métiers du digital (Arts et Métiers avec la création d’un master, l’école d’ingénieurs ESTACA, l’école supérieure numérique ESIEA, etc.).

4. Repenser les usages et les fonctions des équipements événementiels : en passant d’équipements confidentiels parfois très corporate, à des équipements davantage ouverts sur l’extérieur et ses usagers. Le digital peut ainsi constituer un outil support afin de se projeter différemment et d’attirer des cibles moins familières avec l’équipement.

5. Développer l’engagement des acteurs et du public tout au long de l’année en cherchant à désaisonnaliser et déspatialiser l’événement, afin de permettre une ouverture plus large au public, et ainsi de le faire rayonner dans le temps et l’espace, au-delà de l’instant T et du lieu physique dans lequel il se déroule. C’est le cas du Vendée Globe, ou de We Love Green, qui maintiennent la diffusion de contenus auprès de leur communauté en faisant valoir leur expertise et en se positionnant comme un média spécialisé, ou encore de l’UEFA qui met en place des fan zones afin de faciliter le visionnage de certains matchs en dehors du stade.

6. Faire de l’événement un vecteur de connaissance des clientèles cibles comme levier d’attractivité résidentielle, économique et touristique. En effet, une bonne maîtrise des méthodes de collecte et d’analyse de la data peut permettre d’affiner et de diversifier vers de nouvelles cibles la stratégie marketing, tant de l’événement que de son territoire d’ancrage.

Si l’on considère le territoire comme un « bien commun », l’ensemble des acteurs mobilisés dans la réalisation d’un événement – de sa conception à sa gestion – détiennent une responsabilité dans la création de valeur pour celui-ci. Utilisé à bon escient, le digital peut être une ressource clé permettant de repenser son format, de créer du contenu pour mobiliser de manière permanente sa communauté, et de valoriser son événement. Pour une expérience réussie, il doit s’inscrire dans le réel et ne pas constituer seulement un monde alternatif : il s’agit de veiller à incarner des marqueurs territoriaux (un lieu, un personnage, un symbole, une ambiance, etc.) au cœur du format digital, de manière à trouver le bon équilibre entre territoire physique et territoire digital. La collectivité, qui incarne cette responsabilité, peut avoir un rôle garant d’impulsion et de développement des retombées événementielles (en termes économiques, sociaux et environnementaux, d’image et de notoriété, etc.), en veillant à la juste adéquation des coûts-bénéfices liés à l’événement. La tenue d’un cahier des charges strict est alors nécessaire afin de réunir et prioriser ces différentes conditions de succès, et ainsi permettre de fédérer et de mobiliser durablement l’écosystème territorial autour de la dynamique événementielle.

REMERCIEMENTS

Monsieur ALLIOT, Ancien chargé d’innovation UEFA & Fondateur agence La Source 

Monsieur CHRETIEN, Directeur Général Association LAVAL VIRTUAL

Madame GANTER, Directrice de la Communication du Festival WE LOVE GREEN

Madame LE GOFF, Directrice Générale de la SEM Vendée Globe

Monsieur MARTINET, CEO & Cofondateur Chilowé